Ein Interview mit Deliverability-Experte Alexander Zeh.
Zustellbarkeit (engl. Deliverability) ist im E-Mail Marketing ein wichtiger Begriff. Er beschreibt in Prozent, wie viele E-Mails aus einem System oder von einem Server wirklich in das adressierte Postfach zugestellt werden. Für E-Marketer ist eine hohe Zustellrate die Grundlage für erfolgreiches E-Mail Marketing. Denn was nützen die besten Newsletter der Welt, wenn sie nicht dort landen wo sie sollen und letztlich nicht gelesen werden? Das Thema ist brisant. Aus diesem Grund haben wir mit unserem Inhouse-Deliverability-Profi Alexander Zeh gesprochen, um etwas Licht ins Dunkel zu bringen.
Zustellbarkeit ist die Grundlage für erfolgreiches E-Mail Marketing
Sarah Weingarten: Herr Zeh, Sie sind zuständig für die Zustellbarkeit bei Brevo. Was genau bedeutet Zustellbarkeit in dem Sinne überhaupt? Was genau ist Ihre Rolle dabei?
Alexander Zeh: Vereinfacht gesagt geht es darum, dass die E-Mails, die versendet werden auch wirklich ankommen – also in der Inbox des Empfängers landen. Das Thema hat dabei mehrere Aspekte: Die technischen Aspekte, also die Einrichtung einer funktionierenden Infrastruktur; die rechtlichen Aspekte, also dass auch wirklich eine Einwilligung des Empfängers vorliegt; und eben auch strategische Aspekte, die für gute Performance und somite Relevanz und bessere Zustellbarkeit sorgen.
Kurz gesagt: Zustellbarkeit bedeutet, dass die E-Mails, die abgesendet werden auch wirklich ankommen.
Alexander Zeh – Deliverability-Experte bei Brevo
- Technisch: korrekte Einrichtung der Infrastruktur wie Mailserver und der DNS-Einträge.
- Rechtlich: bspw. ein korrektes Impressum oder die Einwilligung des Empfängers.
- Strategisch: Best practices, welche eine Kampagne erfolgreicher machen.
Sarah Weingarten: E-Mails müssen im Postfach eines Empfängers auch wirklich sicher ankommen. Was kann der Absender tun, um eine Zustellung zu gewährleisten?
Alexander Zeh: Zunächst alle technischen Voraussetzungen erfüllen. Marketing-, Transaktions- und “normale” E-Mails werden über getrennte (Sub)domains versendet. Das heißt beispielsweise, dass normale Mails über example.com, Marketing-Mails über news.example.com und Transaktionsmails über service.example.com versendet werden. Darüber hinaus ist die Authentifizierung wichtig, um beim Empfänger eindeutig identifizierbar zu sein und auch, damit man sich von Spam und Phishing abhebt. Dazu zählt beispielsweise SPF, DKIM und DMARC. Klingt alles erstmal sehr kompliziert. Ist es aber nicht. Brevo hilft bei der Umsetzung.
Diese Wiedererkennbarkeit durch die Authentifizierung ist die Grundvoraussetzung, um eine Reputation bei empfangenden Mailbox Providern aufbauen zu können. Das geht am besten wie folgt:
- Sie sollten nur an Empfänger schreiben, von denen Sie eine aktuelle explizite Einwilligung haben. Idealerweise ist diese mittels DOI bestätigt, um Fehler bei der Erfassung der Adresse zu vermeiden (z.B. Tippfehler). Spam-Markierungen und Beschwerden sind ohne Einwilligung oft schon vorprogrammiert.
- Sie können durchaus auch ohne explizite Einwilligung bestehende Kunden anschreiben, allerdings ist der rechtliche Rahmen dafür eng gesteckt und erfordert sehr konkrete Voraussetzungen, wie beispielsweise bei Opt-In Ausnahmeregelung nach § 7 Abs.3 UWG für Bestandskunden. Belesen Sie sich ganz genau zu den entsprechenden Vorgaben.
- Entfernen Sie sogenannte Bouncer aus Ihren Listen. Als Faustregel gilt hier: Die Bouncerate sollte unter 0,5% liegen.
- Entfernen Sie auch Abmelder sofort aus Ihrer Liste, um Beschwerden und Spam-Markierungen zu vermeiden.
Die Voraussetzungen für die Bestandskundenregelung sind sehr streng. Daher ist davon abzuraten, sich auf diese Ausnahmeregelung zu berufen. Besser: Im Bestellprozess die konkrete Einwilligung des Kunden abfragen. Sehr wichtig: Wenn der Kunde sich in einem solchen Fall zum Newsletter im Zuge der Bestellung nicht anmeldet, dann nicht auf Basis der Ausnahmeregelung dennoch Newsletter versenden. Der Kunde wird das nicht erwarten und mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit die E-Mail als Spam markieren oder sich beschweren.
Alle diese Maßnahmen vermeiden Schäden an der Reputation und die damit verbundenen negativen Auswirkungen: Zustellung in den Spamordner oder gar eine vollständige Blockade beim MBP (MailBox Provider).
Um eine positive Reputation aufzubauen ist es natürlich nicht genug, lediglich nicht negativ aufzufallen. Hierbei spielt User Engagement eine entscheidende Rolle. Je mehr Empfänger die E-Mail öffnen, auf Inhalte klicken oder den Newsletter vielleicht sogar an Freunde weiterleiten, umso deutlicher für den MBP, dass der Inhalt erwünscht ist, was die Reputation positiv beeinflusst.
Grundsätzlich gilt: Klasse statt Masse. Lieber an weniger aktive und dafür ehrlich interessierte Empfänger schreiben, als an eine große Masse Kontakte, die man im Laufe von Jahren eingesammelt hat, die aber nicht einmal das Mailing öffnet.
Grobe Richtwerte für gute Öffnungsraten:
- < 15% sind problematisch
- 15-20% sind „okay-ish“ → Targeting sollte verbessert werden
- > 20% sind gut
Zustellbarkeit und die richtige Technik
Sarah Weingarten: Die meisten Unternehmen greifen für den Newsletter–Versand auf Drittanbieter zurück: Marketing oder konkreter E-Mail Marketing Softwares. Welche Rolle spielt die Software beim Thema Zustellbarkeit?
Alexander Zeh: Für die technischen Themen ist eine professionelle Software/Versandplattform erforderlich. Über die grundlegende Einrichtung der Infrastruktur hinaus kümmert sie sich größtenteils automatisch um eine Verarbeitung von Bouncern und Abmeldungen und unterstützt bspw. beim Einrichten von DKIM.
Außerdem ermöglicht sie es, sich bei der Erstellung der Inhalte auf interessanten Content zu fokussieren und sich nicht mit dem Layout herumschlagen zu müssen.
Eine Software erleichtert mit Hilfe von Gruppen und Merkmalen der Empfänger, die Kontakte entsprechend ihrer Interessen anzuschreiben (Relevanz!).
Sarah Weingarten: Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein, dass Newsletter wirklich zugestellt werden?
Alexander Zeh: Ein Großteil der technischen Anforderungen wird durch die Software (also beispielsweise Brevo) bereits erledigt. Darüber hinaus spielt DKIM eine wichtige Rolle. Benutzen Sie dedizierte IPs, so ist ein Warmup der IPs wichtig. D.h. der MailBox Provider muss erst “lernen”, dass von diesen IPs, von denen ja bisher keine E-Mails kamen, in Zukunft legitime Newsletter kommen. Ein plötzlicher Anstieg des Volumens von Null wird dabei von einem MailBox Provider schnell als verdächtig oder gar bösartig eingestuft und blockiert. Also erst an wenige Empfänger senden, die idealerweise sehr aktiv sind (öffnen und klicken) und langsam Tag für Tag das Volumen steigern. Ein Warmup kann etwa 4 Wochen in Anspruch nehmen.
Sarah Weingarten: Haben Sie noch zwei, drei Geheimtipps, wie jeder E-Mail Marketer seine Zustellbarkeit verbessern kann?
Alexander Zeh: Ich würde hier eher von Best Practices sprechen, denn geheim sind diese Tipps nicht.
- Authentifizierung: Setzen Sie auf SPF, DKIM, DMARC. Wir unterstützen dabei, auch und insbesondere wenn es neue technische Entwicklungen gibt.
- Einwilligung der Empfänger: DOI ist nicht nur rechtlich einer der wenigen Wege, der einen DSGVO-konformen Permissionsnachweis ermöglicht, sondern verbessert die Qualität der Empfängerliste deutlich
- Listenhygiene: Bouncer und Abmeldungen sollten Sie entfernen. Auch die Empfänger – je nach Versandfrequenz – die innerhalb der letzten 6-12 Monate nicht mehr geöffnet oder geklickt haben. Das reduziert Beschwerden und erhöht obendrein indirekt Öffnungs- und Klickraten. Denn Empfänger, die offenbar sowieso kein Interesse haben und nicht öffnen oder klicken, werden gar nicht mehr angeschrieben.
Sarah Weingarten: Und nun zum Schluss noch ein Blick in die Zukunft: Wo geht der Trend hin? Haben Sie da schon einen kleinen Ausblick für uns?
Alexander Zeh: Eine spannende neue Technologie ist BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Mit BIMI wird es möglich, direkt in der Übersicht der Mailbox und im Kopfbereich einer E-Mail neben dem Absender das eigene Logo darzustellen. Das erhöht die Markenbekanntheit und Wiedererkennung und vermittelt dem Empfänger ein Gefühl der Sicherheit, dass die E-Mail auch von der zugehörigen Marke gesendet wurde.
BIMI befindet sich aktuell noch in einer frühen Testphase und wird bisher lediglich bei Yahoo im Webmailer und den Smartphone Apps dargestellt. Gmail hat allerdings angekündigt, ebenfalls bald BIMI zu testen.
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