August 20, 2020

[Whitepaper] Zustellbarkeit: Von Newslettern, die wirklich ankommen und E-Mail Marketern, die wissen, was sie tun

Lesezeit ungefähr 8 min

Oh ja, wir kennen es: Wir schicken eine E-Mail und auf irgendeine mysteriöse Weise kommt die E-Mail einfach nicht beim Empfänger an. Was im privaten Bereich vielleicht nur maximal ärgerlich ist, kann Unternehmen und E-Mail Marketer ein Vermögen kosten. Was tun? Wir verraten Ihnen, mit welchen 5 Tipps Sie Ihre Zustellrate im Nullkommanix verbessern und Ihre E-Mails ohne Umwege genau dort landen, wo sie landen sollen.

First things first: Gute Planung ist die halbe Miete!

Einfach mal schnell eine E-Mail an die gesamte Kontaktliste verschicken? Klingt natürlich verlockend – aber bitte nicht zu voreilig! Die Gefahr, dass sich viele Ihrer Kontakte gar nicht für Ihr Mailing interessieren oder Ihr Newsletter im Spam landet und nicht geöffnet wird, ist groß. 

Ihr Newsletter muss mehr sein als nur eine Benachrichtigung, die Sie standardmäßig jede Woche oder jeden Monat an beliebige Kunden senden. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit und planen Sie Ihre Newsletter-Kampagne. Beantworten Sie sich hierbei vor allem folgende Fragen:

  • Inhaltlicher Mehrwert vorhanden? Im Prinzip ganz simpel: Je relevanter Ihre Inhalte, desto höher Ihre Zustellrate. Oder anders gesagt: Interessieren sich Ihre Kontakte nicht für das Thema Ihres Newsletters, kann es schnell passieren, dass E-Mails gelöscht werden, Empfänger sich abmelden und auch die nächsten Mailings nicht gelesen werden. Und das wiederum führt dazu, dass Sie als Versender vom Provider negativ bewertet und Ihre Mailings von Google, Yahoo oder GMX direkt in den Spam-Ordner katapultiert werden. Ob exklusive Webinar-Einladungen oder spannende Rabattaktionen – überlegen Sie sich genau, womit Sie das Interesse Ihrerer Leser wecken.
  • Sind Sie für Ihre Leser erkennbar? Heben Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab und finden Sie Ihr Design, Ihre Tonalität und Ihre redaktionelle Linie. Generell gilt im E-Mail Marketing: Das Auge liest mit. Ein hübsches Layout, catchy Überschriften, passende Bilder und knackige Texte sind das A und O für eine erfolgreiche E-Mail Kampagne. Sieht nicht nur schöner aus, sondern macht auch Lust auf weitere E-Mails von Ihnen. 
  • Sprechen Sie die Richtigen an? Interessante Inhalte und hübsche Gestaltung schön und gut. Aber behalten Sie Eines immer im Hinterkopf: Ihr Leser will rechtzeitig und passend informiert werden. Das heißt für Sie: Sprechen Sie zur richtigen Zeit die richtigen Kontakte an, indem Sie Ihre Empfänger zum Beispiel in verschiedene Listen segmentieren und individualisierte Workflows einrichten. Auf diese Weise spielen Sie nur die Inhalte aus, die wirklich relevant für den jeweiligen Empfänger sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Newsletter als Spam markiert wird, sinkt damit enorm.

Keep it clean: Saubere Empfänger-Listen, höhere Zustellrate!

Nicht nur zuhause, sondern auch im E-Mail Marketing lohnt es sich, regelmäßig klar Schiff zu machen. Entfernen Sie Empfänger, die – je nach Versandfrequenz – Ihren Newsletter innerhalb der letzten sechs bis zwölf Monate nicht mehr geöffnet haben. Sortieren Sie zudem regelmäßig Abmelder und Bouncer aus. Als Faustregel gilt hier: Halten Sie Ihre Bouncerate möglichst unter 0,5 Prozent. 

Verstehen Sie uns nicht falsch: Große E-Mail-Listen sind ohne Zweifel etwas Tolles! Aber: Qualität vor Quantität. Also alle, die schon einmal mit dem Gedanken gespielt haben, E-Mail-Adressen käuflich zu erwerben, sollten dies ganz schnell wieder aus ihrem Kopf streichen. E-Mail-Adressen kaufen ist nicht nur rechtlich ein absolutes No-Go, sondern bringt Ihnen auch in Sachen Relevanz keine Punkte. Denn wie bereits gesagt: Was nicht interessiert, wird auch nicht geöffnet. Für Ihren Marketing-Erfolg sind gekaufte Adresslisten deshalb ohnehin wertlos und Ihr Geld an anderer Stelle besser aufgehoben.

Ab ins Postfach: Treffende E-Mails, treffende Betreffe!

Wer öffnet schon einen Newsletter mit dem Betreff „Newsletter Nr. 12731283477“? Wohl niemand. Denn was soll einem diese wilde Nummer schon vermitteln. Entsprechend wichtig ist es, der Betreffzeile ein wenig Kreativität und Bedeutung zu schenken. Betreffzeilen sind der erste Eyecatcher Ihrer E-Mail und müssen im Postfach Ihrer Empfänger innerhalb weniger Sekunden für Aufmerksamkeit sorgen.

Ist der Betreff besonders unglücklich gewählt, sorgt er sogar dafür, dass es Ihre E-Mail noch nicht einmal bis in das Postfach schafft. Mit viel Pech landet sie direkt im Spam. Dafür sorgen Spamfilter der jeweiligen E-Mail Provider. Einige Wörter und Zeichen triggern diese Spamfilter und versetzen sie in Alarmbereitschaft. Was tun? Nichts leichter als das. Befolgen Sie einfach ein paar Regeln:

  • Kurz & knackig: Die Betrefflänge sollte 40 bis 60 Zeichen nicht überschreiten. Und: Der wichtigste Inhalt kommt immer zuerst.
  • Werden Sie persönlich: Personalisierung bereits im Betreff fördert den emotionalen Bezug und die Öffnungsrate.
  • Motivieren Sie: Wählen Sie aktivierende Verben und teasern Sie nur das an, was der Empfänger auch wirklich in der E-Mail zu erwarten hat.
  • Vorsicht vor der Spam-Falle: Verwenden Sie keine Spam-Trigger in Betreffzeilen. Vermeiden Sie zu werbliche Formulierungen und verzichten Sie auf Wörter, die Sie unseriös erscheinen lassen. Solche Spam-Begriffe sind zum Beispiel:

Oh, Datenschutz!

Ach ja, der Datenschutz. Im E-Mail Marketing führt einfach kein Weg an ihm vorbei. Und auch beim Thema Zustellbarkeit geht es nicht ohne ihn. Mit Inkrafttreten der DSGVO 2018 sind die rechtlichen Anforderungen erheblich gestiegen und die Menschen empfindlicher gegenüber Spam, Werbung und Datenverarbeitung im Internet. Das ist aber noch lange kein K.O.-Kriterium für die E-Mail. Richtig umgesetzt kann die Zustellbarkeit dennoch gewährleistet werden. Denn wer Ihre Newsletter wirklich haben will, der stimmt dem Erhalt eindeutig zu und verschiebt Ihre Mailings sicherlich nicht in den Spam-Ordner. Was genau Sie tun können?

I. Rechtssichere Anmeldeformulare

Im Sinne der Datensparsamkeit dürfen Anmeldeformulare nur die Daten erheben, die für den Zweck notwendig sind. Für einen Newsletter heißt das also: nur die Mail-Adresse. Felder wie Name oder Geburtstag können Sie freiwillig ausfüllen lassen. Eine Pflichtangabe ist es jedoch nicht.

Weiterhin muss im Formular erkennbar sein, für was genau sich Ihr neuer Kontakt anmeldet und was genau er zu erwarten hat (Zweckbindung). Eine Datenschutzerklärung und ein Hinweis zur möglichen Abmeldung sind obligatorisch.

II. Das Double-Opt-In Mailing

Um wirklich genau nachweisen zu können, dass Ihr Kontakt eindeutig dem Erhalt des Newsletters zugestimmt hat, empfiehlt sich das Double-Opt-In-Mailing. Ein Double-Opt-In-Mailing wird nach der Anmeldung zum Newsletter an den Kontakt geschickt. In dem Mailing befindet sich ein Link, auf den geklickt wird, um die Anmeldung zu bestätigen.

Das hat folgenden Vorteil für Sie: Es wird sichergestellt, dass sich Ihr neuer Kontakt tatsächlich selbstständig für den Newsletter angemeldet hat. Und das wirkt sich positiv auf Ihre Empfänger-Qualität aus. Denn Sie sorgen so dafür, dass nur Kontakte in Ihrer Liste sind, die sich auch wirklich für Ihre Themen und Mailings interessieren. Und das ist wieder gut für Ihre Zustellrate.

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Jetzt wird’s technisch: DNS, Warm-Up & irgendwas mit Reputation!

Vor diesem Part schrecken die meisten erst einmal zurück: das technische Set-Up für eine wirklich gute Zustellrate. Eigentlich unbegründet, denn viel tun müssen Sie dabei nicht wirklich. Das meiste erledigt der Software-Anbieter (im Idealfall sind das wir 😊). 

Worum geht es konkret? Zum Beispiel um das Thema Authentifizierung. Diese spielt für eine gute Zustellbarkeit eine besonders wichtige Rolle. Denn sie sorgt dafür, zu zeigen, dass Ihre Mailings kein Spam sind. Durch Authentifizierung wird die eigene Reputation an eine feste Domain gebunden und der empfangende Mailbox Provider kann somit sicherstellen, dass die E-Mail auch wirklich vom vermeintlichen Absender kommt und nicht gefälscht wurde. Für die Authentifizierung gibt es folgende Standards: DKIM, SPF oder DMARC. Aber wie gesagt: Alles technische übernimmt der Software-Anbieter.

Was Sie selbst tun können oder auch sollten, ist das Warm-Up Ihrer Domains. Da geht es eigentlich zu wie auf einer guten Party: Sie fangen langsam an und steigern mit der Zeit das Volumen. So können sich die Empfänger an die E-Mails gewöhnen und sie werden davon im Postfach nicht überrumpelt. Ein überrumpelter Empfänger löscht E-Mails tendenziell oder verschiebt sie direkt in den Spam-Ordner.

Fazit: Zustellbarkeit ist keine Rocket Science! 🚀

Die Gründe für das Nichtzustellen von E-Mails sind vielfältig. Aber noch viel vielfältiger sind die Maßnahmen, um genau das zu vermeiden. Nehmen Sie das Thema Zustellbarkeit einfach selbst in die Hand und sorgen Sie im Nullkommanix dafür, dass Ihre Mailings ankommen – und zwar so richtig. Denn was nützt der weltbeste Newsletter, wenn er nicht im Posteingang Ihrer Kunden landet und letztlich nicht gelesen wird?

Beeinflussen Sie Ihre Zustellrate, indem Sie Ihr E-Mail Marketing rechtlich sauber umsetzen, Ihre Newsletter stets optimieren, Empfänger-Listen sauber halten und relevante Inhalte anbieten, die interessieren und zum Öffnen und Lesen motivieren. Kurz gesagt: gute Performance = gute Zustellrate. Alles technische übernimmt der Software-Anbieter.

Also, worauf warten Sie noch? Sie wissen ja jetzt, worauf es ankommt. Und wenn Sie noch mehr wissen wollen, als in diesem Artikel steht, dann laden Sie sich einfach unser Whitepaper zum Thema Zustellbarkeit herunter.

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