Zielgerichtetes und effektives Marketing ist unerlässlich für den nachhaltigen und wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Die traditionell in Massenmedien platzierte Werbung verliert wegen steigender Reizüberflutung der Verbraucher an Wirkung. Unternehmen setzen daher zunehmend auf innovative Werbestrategien.
Der US-amerikanische Erfolgsautor Seth Godin entwickelte das Permission Marketing als überzeugende Alternative. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Permission Marketing ist und wie Sie es umsetzen können.
Was ist Permission Marketing?
Permission Marketing ist ein Vertriebsansatz, der das Eigeninteresse potenzieller Kunden am Erwerb bestimmter Produkte in den Mittelpunkt stellt. Die Philosophie des Permission Marketings unterscheidet sich grundlegend von herkömmlicher Werbung, die kurzfristige Absatzerfolge anstrebt. Vorrangiges Ziel der Permission-Marketing-Strategie von Seth Godin ist die langfristige Bindung von Interessenten und Kunden.
Das Credo von Seth Godin lautet: „Vertrauen aufbauen.“
Die Permission-Marketing-Strategie zielt auf den Aufbau von Vertrauen bei Interessenten und Kunden. Ein Interessent soll erkennen: Der Erhalt von Produktinformationen und der Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen liegt im Eigeninteresse.
Den werbenden Unternehmen stehen verschiedenste Möglichkeiten offen, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Diese sind beispielsweise:
- Übersendung von Gutscheinen und kleinen Geschenken
- Newsletter mit Tipps und wertvollen Informationen
- Bindung der Interessenten durch Wettbewerbe und Preisausschreiben
Permission Marketing: Entscheidungsfreiheit von Interessenten
Das Konzept des Permission Marketings sieht vor, dass Interessenten der Zusendung von Produktinformationen ausdrücklich, im Voraus und vor allem aus innerer Überzeugung heraus zustimmen. Die Grundregel einer vorherigen Zustimmung, die Seth Godin bereits 1999 in seinem Buch „Turning strangers into friends, and friends into customers“ vertrat, entspricht auch einigen (später erlassenen) Vorschriften des deutschen Verbraucher- und Datenschutzrechts.
Interessenten erhalten somit bei einer Permission-Marketing-Kampagne die Gelegenheit, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob sie Werbebotschaften erhalten möchten oder nicht. Die Entscheidungsfreiheit bezieht sich auch auf die Möglichkeit zur Abmeldung aus der Empfängerliste.
Dem Permission Marketing liegt folgende Überzeugung zugrunde: Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen dem aus innerer Überzeugung erfolgten Einverständnis eines Kunden und einer nur formalen oder unterstellten Zustimmung zur Zusendung von Werbebotschaften.
Betreibt ein Unternehmen Permission Marketing, so akzeptiert es die neue Macht der Verbraucher, Werbung gegebenenfalls auch zu ignorieren.
Ein respektvoller Umgang mit Verbrauchern ist für den Unternehmenserfolg besonders wichtig. Die Entscheidungsfreiheit der Interessenten über die Zusendung von Produktinformationen hat auch für die werbenden Unternehmen wichtige Vorteile:
- Marketing-Kampagnen können genau auf potenzielle Kunden zugeschnitten werden, die aus der Zielgruppe stammen und eine positive Grundeinstellung zu den Produkten haben
- Kunden, die im Rahmen von Permission Marketing angesprochen und in der Folgezeit sorgfältig betreut werden, betrachten das werbende Unternehmen nicht als eine fremde Institution, sondern als einen vertrauten und bekannten Partner
Auf der Basis einer vertrauensvollen Kooperation zwischen Produktanbieter und Verbraucher ermöglicht die Marketing-Strategie:
- eine erhöhte Aufmerksamkeit der Adressaten von Werbebotschaften
- eine verlässliche Kooperation zwischen Interessenten und Produktanbieter
- Offenheit für produktbezogene Kommunikation
- dauerhaftere Kontakte und Geschäftsbeziehungen zu Interessenten und Kunden.
Profitipp: Permission Marketing erfordert eine Kommunikationsweise, die die Zielgruppe vom Nutzen eines Produkts überzeugt und zielt auf dauerhafte Kundenbeziehungen ab. Unternehmen, die Permission Marketing betreiben, setzen nicht vorrangig auf kurzfristige Produktabschlüsse. Vielmehr sichert nur eine langfristig angelegte Kundenbetreuung den Unternehmenserfolg.
Traditionelle Werbung: kostenintensiv und immer weniger effizient
Unternehmen legen den Schwerpunkt ihrer Werbekampagnen oft auf traditionelles Unterbrechungs-Marketing. Bei dieser Form des Marketings zieht die Werbebotschaft die Aufmerksamkeit von Konsumenten spontan auf sich und unterbricht deren aktuelle Aktivitäten.
Unterbrechungs-Marketing wird primär in Form von Radio- oder Fernsehwerbung umgesetzt. Auch die Printmedien und Plakatwände zählen zu den beliebten Werbeplätzen traditioneller Marketing-Kampagnen. Im Bereich des Internets gehört die Bannerwerbung zum sogenannten Interruption Marketing.
Unterbrechungs-Marketing ist gewöhnlich mit einer massiven, flächendeckenden und wiederholten Aussendung von Werbebotschaften verbunden. Herkömmliches Marketing lebt von der Erwartung, dass sich aufgrund der schieren Anzahl breit gestreuter Verbraucheransprachen zumindest einige Verkaufserfolge erzielen lassen. Dies erfordert allerdings ein großes Werbebudget.
Zahlreiche Kampagnen des Unterbrechungs-Marketings konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die herkömmliche Vorgehensweise beim Marketing führt nach Einschätzung von Seth Godin dazu, dass sich viele Menschen alltäglich von einer Unzahl unerwünschter Informationen „bombardiert“ fühlen.
Angesichts dieser Überflutung mit Werbeinformationen erstaunt es nicht, dass die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden immer schwerer zu gewinnen ist.
Potenzielle Interessenten wenden sich verstärkt von der in Massenmedien verbreiteten traditionellen Werbung ab. Verbraucher empfinden Werbebotschaften in Form des Unterbrechungs-Marketings zunehmend als belästigenden „Spam“.
So verlieren traditionelle Werbekampagnen ihre Wirkung. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Massenansprachen durch Unterbrechungs-Marketing verschlechtert sich zusehends. Traditionelle Werbung erweist sich zunehmend als ineffektiv und gemessen am erzielten Nutzen als deutlich zu kostspielig.
Die Vorteile von Permission Marketing
Permission Marketing verfügt gegenüber dem herkömmlichen Marketing über wesentliche Vorteile:
1. Permission Marketing zeichnet sich für Unternehmen durch ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis aus. Der Einsatz von Online Marketing Tools (wie E-Mail, Social-Media-Präsenz und Search Engine Optimization) verursacht im Vergleich zu klassischen Werbeformen deutlich geringere Kosten.
2. Produktanbieter stellen mit Permission Marketing sicher, dass die von ihnen versandten Produktinformationen von den Interessenten und Kunden nicht als Belastung empfunden werden.
3. Permission Marketing überzeugt Interessenten von den für sie tatsächlich relevanten Produktvorteilen. Damit bewirkt modernes Marketing eine starke Eigenmotivation der Adressaten einer Werbekampagne, Produktinformationen zu beziehen und Produkte zu werben.
4. Die Conversion Rates liegen bei Permission Marketing deutlich höher als beim Unterbrechungs-Marketing. Das gilt sowohl für die erreichten Opt-in-Raten, als auch für die Quote der erzielten Produktabschlüsse. und Produkte zu werben.
5. Die kontinuierliche Information von Interessenten über Produktvorteile minimiert das Risiko von Fehlkäufen und reduziert die Rückgabequote.
6. Konsequentes Permission Marketing umfasst eine kontinuierliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Interessenten über verschiedene Kanäle und Medien. Daher ist die Verbindung zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und seinen Interessenten und Kunden besonders eng. Das daraus resultierende Vertrauensverhältnis ist einer der wesentlichen Gründe für die starke Loyalität der Kunden.
7. Die enge Kundenbindung durch Permission Marketing stärkt wiederum die Kundenzufriedenheit und das Markenimage des Unternehmens.
Acht Kernaussagen aus Seth Godins Permission-Marketing-Strategie
Nachfolgende zentrale Aussagen kennzeichnen die Philosophie der Permission-Marketing-Strategie:
1. Marketing-Erfolg beruht nach der Überzeugung von Seth Godin auf Empathie und auf hervorragendem Customer Service. In Seth Godins Buch „This is Marketing“ wird hervorgehoben, dass die entscheidende Erfolgsvoraussetzung im Produktvertrieb darin besteht, Menschen für sich zu gewinnen und Vertrauen zu schaffen.
2. Der Aufbau nachhaltiger Erträge, so die Philosophie des Permission Marketings, ist ein langfristiger Prozess.
3. Eine erfolgreiche Marketing-Strategie berücksichtigt, dass der Unternehmer zunächst die Emotionen innerhalb seiner Zielgruppe verstehen muss, bevor er dort erfolgreich Produkte verkaufen kann.
4. Marketing bedeutet die Veränderung der Kultur der gewählten Zielgruppe. Dazu muss der Unternehmer Mut beweisen und seine Bemühungen auf den angestrebten Kulturwandel ausrichten.
5. Seth Godin fordert von einem erfolgreichen Unternehmer: „Versuche zu dienen.“ Es geht nicht um das formale Recht eines Produktanbieters, Personen aus einer Zielgruppe anzusprechen, sondern um das Privileg, dies tun zu dürfen.
6. Es sollte sich zunächst auf den „kleinstmöglichen, lebensfähigen Markt“ konzentriert werden. Wer sich auf das „kleinste realistische Publikum“ fokussiert und damit das Unternehmen auf die „wenigen richtigen Kunden“ ausrichtet, der wird von Mund-zu Mund-Empfehlungen profitieren.
7. Marketing muss auch die Frage beantworten, wem das Unternehmen mit seinen Produkten dienen solle. Deshalb gehört zu einer Marketing-Strategie auch die Bereitschaft „Nein“ zu sagen – auch als Zeichen des Respekts.
8. In Seth Godins Buch „Purple Cow“ wird die Bedeutung eines besonderen Werbeauftritts hervorgehoben. Da Wettbewerber häufig über ähnliche Angebote verfügen, ist es wichtig, die Produkte des eigenen Unternehmens mit einem einzigartigen Wiedererkennungsmerkmal auszustatten.
Permission Marketing: Schlussfolgerungen für das E-Mail Marketing
Die Beachtung bestimmter Rahmenbedingungen sichert den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne.
Detaillierte Kundenprofile als Erfolgsvoraussetzung
Erfolg durch Permission Marketing erfordert, dass für jeden einzelnen Interessenten und Kunden ein möglichst genaues und persönliches Profil erstellt wird. Detaillierte Kundenprofile ermöglichen die Versendung individualisierter E-Mails, die exakt auf die Bedürfnisse und auf das Kaufverhalten der einzelnen Interessenten und Kunden abgestimmt sind.
Vor E-Mail-Versand: Zustimmung der Adressaten erforderlich
Nach der Philosophie des Permission Marketings ist es von zentraler Bedeutung, die Zustimmung interessierter oder kaufwilliger Verbraucher vor dem Start einer E-Mail-Marketing-Kampagne einzuholen.
Ein E-Mail-Versand ohne vorherige Zustimmung der Adressaten ist in Deutschland nach verschiedenen gesetzlichen Vorschriften unzulässig (insbesondere nach Artikel 6 Datenschutz-Grundverordnung, § 4 Bundesdatenschutzgesetz, § 12 Telemediengesetz und § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb). Schadenersatz-, Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche können sich bei unerlaubter E-Mail-Zusendung aus § 823 Absatz 1 BGB und § 1004 Absatz 1 Satz 2 BGB ergeben.
Bei Nichteinholung der erforderlichen Erlaubnis von E-Mail-Adressaten wird der Gesamterfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne ohnehin oft beeinträchtigt. Das Image einer Produktmarke oder eines Unternehmens ist schnell beschädigt.
Double-Opt-in-Verfahren:
Beim Double-Opt-in versendet das werbetreibende Unternehmen eine zusätzliche Anfrage an den Interessenten zur Richtigkeit der vorliegenden Daten. Die Aufnahme in die E-Mail-Liste erfolgt erst dann, wenn der Interessent seine Kontaktdaten bestätigt.
Hochwertige E-Mail Inhalte
Die Stärkung des Vertrauens von Interessenten in ein Unternehmen und dessen Produkte setzt hochwertige E-Mail-Inhalte voraus.
Erfolgs-Tracking einer E-Mail-Marketing-Kampagne
Ein systematisches Erfolgs-Tracking ermöglicht die kontinuierliche Verbesserung von E-Mail-Marketing-Kampagnen. Kontrolliert werden sollte zum Beispiel wie häufig E-Mails von den Empfängern geöffnet und ob im Mailing enthaltene Links angeklickt werden.
Autoresponder E-Mails
Möglichkeiten zu einer individualisierten Kommunikation im Sinne des Permission Marketings eröffnen teilweise auch sogenannte Autoresponder E-Mails. Dabei handelt es sich um automatische Antwort-Mails, deren Versand auf ein bestimmtes Ereignis folgt (beispielsweise nach einer Produktbestellung oder als Abwesenheitsnotiz).
Permission Marketing – innovativ und kundennah zum Erfolg
Permission Marketing:
• schafft Vertrauen von Interessenten und Kunden in ein Unternehmen und dessen Produkte
• gewährleistet dauerhafte Kundenbeziehungen
• verstärkt die Wirkung von E-Mails (zum Beispiel durch Optimierung von Öffnungs- und Klickrate)
• optimiert die Conversion Rate (insbesondere das Verhältnis von Käufern zu Interessenten)
• unterstützt dabei, Neukunden zu Wiederholungskäufern zu machen
• ist im Vergleich zu herkömmlichen Werbekampagnen besonders kosteneffizient
Fazit: Vertrauensaufbau und unternehmerischer Erfolg durch die Permission-Marketing-Strategie
Permission Marketing setzt der Ineffizienz traditioneller Online- und Offline-Werbung ein durchdachtes Werbekonzept entgegen. Dieses schafft Vertrauen und rückt das Kundeninteresse in den Mittelpunkt. Das Hauptziel von Permission Marketing ist es, Waren oder Dienstleistungen nur solchen Interessenten anzubieten, die zuvor ihr Einverständnis zum Erhalt von Werbebotschaften ausdrücklich gegeben haben.
Der Erfolg einer Marketing-Kampagne hängt nach Überzeugung von Seth Godin nicht primär von der Größe eines Werbebudgets ab. Viel wichtiger erscheinen die Überzeugungen und Werte, mit denen ein Unternehmen seine Kommunikation mit Interessenten und Kunden gestaltet.
Es wird empfohlen, nicht den unmittelbaren Produktabschluss als erste Priorität in den unternehmerischen Fokus zu stellen. Erfolgreiche Unternehmer bemühen sich vielmehr zunächst darum, mit Empathie und Geduld Menschen für sich zu gewinnen. Dies ist die wichtigste Grundlage für einen nachhaltigen und wirtschaftlichen Erfolg.
