Der Absender ist zusammen mit dem Betreff die erste Information, die ein Empfänger über eine E-Mail erhält. Als Teil des digitalen „Briefumschlags“ gehört er zu den Bestandteilen eines Mailings, die schon vor dem Öffnen sichtbar sind.
Somit ist der Absender entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Der richtige Absender hat großen Einfluss darauf, ob Ihre E-Mails geöffnet werden. Was Sie bei der Wahl des Newsletter-Absenders beachten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
1. E-Mail-Adresse oder Name?
In manchen E-Mail-Clients werden sowohl der Absendername als auch die Absenderadresse angezeigt, in manchen nur eines von beiden. Absendername und Absenderadresse sollten auf jeden Fall zusammenpassen. Einerseits stellen Sie so sicher, dass Sie als Absender erkannt werden, auch wenn nur der Name oder nur die Adresse angezeigt wird. Andererseits schaffen Sie ein konsistentes Bild, wenn beides angezeigt wird.
Für die Gestaltung der Newsletter-Absenderadresse und des Absendernamens haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Welche Form sich warum genau empfiehlt, erklären wir im weiteren Verlauf dieses Beitrags. Aus Branding-Gründen lohnt es sich fast immer, Ihren Marken- oder Unternehmensnamen einzubauen.
Das kann zum Beispiel so aussehen:
Absenderadresse:
newsletter(at)meine-marke.de
nina.müller(at)meine-marke.de
Absendername:
Meine-Marke-Team
Nina Müller von Meine-Marke
2. Vertrauenswürdigkeit
Wie bereits erwähnt, entscheiden sehr viele Empfänger anhand des Absenders, ob eine E-Mail Spam ist oder nicht. Deshalb sollten Sie auf jeden Fall eine vertrauenswürdige Domain wählen. Absenderadressen von Gmail, web.de oder Yahoo wirken unprofessionell und wenig vertrauenswürdig.
Wenn die Absenderadresse nicht zum Absender und zum Rest der E-Mail passt, geraten Sie möglicherweise sogar unter Phishing-Verdacht. Ihre E-Mail wird dann im besten Fall gelöscht, im schlimmsten Fall gemeldet.
Die beste Lösung ist, die Absenderadresse der üblichen Web-Domain entsprechen zu lassen (z.B. newsletter(at)meine-marke.de). Die Empfänger können Ihre Adresse so leicht prüfen, indem sie die Domain im Browser abrufen. Sollte das nicht möglich sein, sollten Sie zumindest eine ähnliche Domain verwenden (z.B. newsletter(at)news.meine-marke.de).
3. Wiedererkennbarkeit
Ihre Empfänger haben sich aus einem ganz bestimmten Grund bei Ihrem Newsletter angemeldet. Sie interessieren sich für die Inhalte, die sie von Ihnen kennen. Deshalb ist es extrem wichtig, dass sie Sie auch als Newsletter-Absender wiedererkennen.
Absendername und –adresse müssen zu Ihrem Gesamtauftreten passen: Wenn Ihre Empfänger den Absender Ihres Mailings sehen, muss die Assoziation zur Marke sofort stattfinden. Das erreichen Sie durch Nennung der Marke in der Absenderadresse und im Namen.
4. Persönlichkeit
Insbesondere wenn es um persönliche B2B-Kontakte oder eher informelle B2C-Kontakte geht, empfiehlt sich eine Person als Absender. Dieses Vorgehen kann dabei helfen, dass sich die Empfänger mit dem Absender identifizieren können.
Überlegen Sie aber genau, ob der persönliche Kontakt wichtig für Ihren Newsletter ist. Wenn Ihre E-Mails so gestaltet sind, als ob Sie von einer realen Person versendet werden, kann eine Person als Absender sehr sinnvoll sein. Sie sollte dann auch innerhalb der E-Mail als Kontaktperson auftreten. Wenn Sie im Web und im Newsletter eher als Marke auftreten, kann es eher verwirrend sein.
5. Beständigkeit
Sobald Sie sich für eine bestimmte Absenderadresse und einen Absendernamen entschieden haben, sollten Sie im besten Fall dabei bleiben. Wenn der Absender sich ständig ändert, wirkt das auf die Empfänger vor allem verwirrend. Es fällt ihnen dann schwerer, eine Beziehung zum Absender aufzubauen.
6. Verschiedene Absender für verschiedene Zielgruppen
Wenn Sie viele verschiedene Arten von Mailings versenden, kann es eine Überlegung wert sein, für die verschiedenen Zwecke unterschiedliche Adressen einzurichten. Das hilft Ihren Empfängern, auf den ersten Blick zu erkennen, worum es in der jeweiligen E-Mail geht. Mögliche Adressen könnten z.B. sein:
info(at)meine-marke.de
support(at)meine-marke.de
shop(at)meine-marke.de
news(at)meine-marke.de
Vor allem für klassische Newsletter kann es außerdem sinnvoll sein, unterschiedliche Segmente mit verschiedenen Newsletter-Absendern zu kontaktieren. Beispielsweise können Frauen von einer weiblichen Absenderin, Männer von einem männlichen Absender angeschrieben werden. Das kann für höhere Öffnungsraten sorgen, weil die Empfänger sich besser mit dem Absender identifizieren können.
7. Eigene Antwortadresse
Oft werden Newsletter von noreply-Adressen aus versendet. Das wirkt allerdings schnell lieblos oder abweisend. Geben Sie Ihren Empfängern besser die Chance, Sie zu kontaktieren. Der Austausch mit den Empfängern kann sehr wertvoll sein: Sie werden greifbarer und bekommen möglicherweise wertvolles Feedback. Es kann sich sogar lohnen, die Empfänger dazu einzuladen, auf Ihre E-Mails zu antworten.
Eine praktische Lösung ist das Hinterlegen einer spezifischen Antwortadresse. Wenn ein Empfänger auf Ihr Mailing antwortet, landen die Antworten automatisch bei dieser Adresse. Auf diese Weise können Sie auch Antworten von Mailings sammeln, die von verschiedenen Adressen versendet wurden.
8. Bouncemanagement
Hin und wieder stoßen Sie auf eine eher umständliche Version, mit Bounces umzugehen. Als Absender wird dann eine Adresse wie [email protected] genutzt. Sinn und Zweck dieser Adresse ist, dass automatische Bounce-Benachrichtigungen an sie gesendet werden und so gesammelt werden können.
Diese Lösung ist heute aber überholt, es gibt bessere und einfachere Technologien für das Bounce-Management. In der Newsletter Software von Brevo werden die Bounces vollautomatisch betreut. Auf keinen Fall sollten Sie das Potenzial Ihrer Absenderadresse auf diese Weise verschwenden.
9. Zustellbarkeit/Reputation
Die Wahl Ihrer Absenderadresse beeinflusst nicht nur Ihre Öffnungsraten, sondern auch die Zustellbarkeit Ihrer Mailings. Einige Faktoren dabei sind z.B.:
- eindeutige Adresse, die Ihnen zugeordnet werden kann (kein Buchstabensalat oder Code)
- keine Gratis-Adressen wie Gmail oder Yahoo
- keine noreply-Adressen (Antworten werden von E-Mail-Providern positiv bewertet)
Wenn Sie für Ihre Newsletter-Absenderadresse Ihre übliche Domain verwenden, profitieren Sie von der bereits vorhandenen Reputation dieser Domain. Der Versand über Ihre Marken- oder Unternehmensdomain erhöht also nicht nur das Vertrauen Ihrer Empfänger, sondern verbessert auch Ihre Zustellbarkeit.
10. Testen
Um herauszufinden, welcher Absendername und welche Absenderadresse die besten Öffnungsraten erreicht, probieren Sie am besten verschiedene aus. In A/B-Tests sollten Sie nicht nur verschiedene Betreffzeilen, sondern auch verschiedene Absender gegeneinander testen.
Gehen Sie dabei aber mit Bedacht vor: Gefährden Sie das Vertrauen Ihrer Empfänger nicht durch ständige Wechsel. Tests sollten nicht zu häufig und nicht mit zu unterschiedlichen Adressen bzw. Namen durchgeführt werden.
