Februar 1, 2021

3 KPIs, auf die es bei Marketing Automation ankommt

Lesezeit ungefähr 11 min
marketing automation kpis

Warum wir Marketing Automation lieben? Weil es dank automatisierter Marketing-Prozesse möglich ist, die Customer Journey aller (potenziellen) Kund:innen in Echtzeit zu betreuen und immer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu versenden. Und das stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern katapultiert auch Umsatzzahlen im Nullkommanix nach oben. Und ganz nebenbei sparen Sie auch noch jede Menge Zeit. Ein Träumchen für alle Marketer. 

Aber woher wissen Sie eigentlich, ob Ihre Botschaften wirklich ankommen, ob Ihre automatisierten Marketing-Kampagnen wirklich Früchte tragen und nicht nur Verschwendung von Ressourcen sind?

Ein Blick auf die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) ist hierbei das A und O. Denn bei jedem Schritt, den (potenzielle) Kund:innen auf ihrer Customer Journey zurücklegen, werden Daten generiert – und diese lassen sich mit einer professionellen Marketing Automation Software ganz einfach messen und auswerten.

Erfahren Sie in diesem Artikel, welche drei KPIs Sie bei Ihrer Marketing-Automation-Strategie unbedingt im Auge behalten sollten, wie Sie diese Kennzahlen erfassen und wie Sie sie im Zweifelsfall verbessern können. Viel Spaß beim Lesen.

Kennen Sie schon die wichtigsten KPIs speziell im E-Mail Marketing? Erfahren Sie hier alles über die wichtigsten Erfolgswerte wie Öffnungs- und Klickraten und Bounces.

💡 Was sind KPIs?

Die Abkürzung KPIs steht für den englischen Begriff Key Performance Indicators und bedeutet übersetzt “Leistungskennzahlen”. Diese Kennzahlen sorgen für einen klaren Fokus innerhalb eines Unternehmens. Denn mithilfe von KPIs lässt sich feststellen, wie ein Team beziehungsweise ein Unternehmen hinsichtlich der festgelegten Ziele performt. 

KPIs drücken somit immer einen Erfolg oder Misserfolg aus. Es gibt im Online Marketing grundsätzlich eine Vielzahl an unterschiedlichen Kennzahlen, die betrachtet werden können. Welche KPIs letztlich relevant sind und analysiert werden, hängt von Ihrem Unternehmen sowie von Ihren Maßnahmen und Zielen ab.

Besteht Ihr Ziel beispielsweise darin, den Traffic auf Ihrem Blog zu steigern, dann eignen sich zum Beispiel Kennzahlen wie Besucher:innen, wiederkehrende Nutzer:innen und Verweildauer. Wollen Sie hingegen neue Leads generieren, dann sollten Sie eher die Conversion Rate als KPI in den Blick nehmen.

Mithilfe von KPIs können Sie den Verlauf und Erfolg jeder einzelnen Marketing-Maßnahme bis ins Letzte messen. So lässt sich am Ende feststellen, ob Sie Ihre vorher festgesetzten Ziele wirklich erreicht haben beziehungsweise an welchen Stellschrauben Sie noch zu drehen haben.

Die wichtigsten KPIs für Ihre Marketing-Automation-Strategie

Marketing Automation hat so einiges zu bieten und ist für die meisten professionellen Marketer heute zu einem unverzichtbaren Tool geworden. 

Vor allem für Mittelständler und kleine Unternehmen birgt Marketing Automation jede Menge Potenzial, auf das Sie nicht verzichten sollten. Denn personelle, zeitliche und finanzielle Engpässe im Bereich digitales Marketing lassen sich mittels cleverer Automatisierung deutlich reduzieren oder gar minimieren.

Erfahren Sie hier alles, was Sie Sie zum Thema Marketing-Automatisierung wissen müssen.

Aber wie bei allen Marketing-Aktivitäten gilt: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Jede abgeschlossene Kampagne – ob Erfolg oder Misserfolg – liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse, die Ihnen beim Planen der nächsten Kampagne helfen. Analysieren Sie also die wichtigsten Ergebnisse.

Behalten Sie bei Ihrer Marketing-Automation-Strategie immer die drei folgenden KPIs im Blick:

📈  Lead-Qualifizierungsrate

Ein zentrales Ziel von Marketing Automation ist es, einfache Kontakte (Leads) in potenzielle Käufer:innen zu verwandeln.

Um dies zu erreichen, sieht eine erfolgreiche Strategie in der Regel so aus: Sie bauen eine Kommunikation zu Ihren Kontakten auf und machen diese mit Ihrer Marke beziehungsweise Ihren Produkten vertraut, sodass sie letztlich nicht bei Ihrer Konkurrenz, sondern bei Ihnen auf den “Kaufen”-Button klicken.

Lead-Qualifizierungsrate in der Marketing Automation

Bei dieser Strategie ist vor allem die folgende Leistungskennzahl interessant: die Anzahl der Personen, die sich von einem anonymen Kontakt in einen qualifizierten Kontakt, das heißt, in eine:n potenzielle:n Käufer:in, verwandelt haben.

Es liegt ganz bei Ihnen, zu entscheiden, was einen Kontakt qualifiziert oder nicht.

Ihre „qualifizierten“ Kontakte (Leads) sind diejenigen, die Sie durch Ihre Marketing-Aktivitäten gefördert haben und die sich potenziell zu einem Kauf entscheiden.

Identifizieren Sie Ihre qualifizierten Kontakte mit Lead Scoring

Um Ihre qualifizierten Leads zu identifizieren, richten Sie am besten einen Lead Scoring Workflow ein. So wissen Sie immer ganz genau, ob ein Lead auf dem richtigen Weg zu einer Conversion ist oder nicht. 

Lead Scoring hilft Ihnen dabei, die Qualität Ihrer Kontakte zu bewerten, indem Sie ihnen für bestimmte Aktionen Punkte vergeben. 

Solche Aktionen sind zum Beispiel:

  • das Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • das Herunterladen eines Whitepapers oder E-Books
  • das Öffnen Ihrer E-Mails
  • das Anklicken eines bestimmten Links in Ihren E-Mails
  • der Besuch einer bestimmten Seite auf Ihrer Website
  • etc.

Grundsätzlich gilt: Sobald eine Aktion mit dem Kaufverhalten korreliert (das heißt, dass diese Aktion einen Kontakt näher zum Kauf führt), dann sollten Sie diese Aktion definitiv in Ihren Lead Scoring Workflow mit aufnehmen.

Lead Scoring in der Marketing Automation

Mit diesen drei Schritten finden Sie heraus, ob Ihr Kontakt “qualifiziert” ist oder nicht:

  • Vergeben Sie für jede Aktion, die von einem Kontakt unternommen wird, eine bestimmte Anzahl von Punkten.
  • Definieren Sie einen Schwellenwert. Das ist die Anzahl an Punkten, ab der ein Lead als qualifiziert gilt.
  • Erstellen Sie eine Liste für “qualifizierte Leads”

Et voilà: Sobald Kontakte die erforderliche Punktzahl erreicht haben, werden sie zu einer Liste mit „qualifizierten Kontakten“ hinzugefügt.

Erfahren Sie in unserer Sendinblue Academy noch mehr zum Thema Lead Scoring:

So berechnen Sie die Lead-Qualifizierungsrate

Die Lead-Qualifizierungsrate gibt an, wie viel Prozent von Ihren Kontakten potenzielle Kund:innen sind. 

Um diese Zahl zu berechnen, nehmen Sie einfach die Anzahl der Einträge in Ihrer erstellten Liste „qualifizierte Kontakte“ (das heißt, die Leads, die nach Ihrer Definition als qualifiziert gelten) und teilen sie durch die Gesamtzahl der Kontakte in Ihrer Datenbank.

Je höher die Anzahl Ihrer qualifizierten Leads, desto besser auch Ihre Qualifizierungsrate. Die Formel zur Berechnung der Qualifizierungsrate lautet:

Qualifizierungsrate (%): Anzahl qualifizierter Leads : Anzahl Leads insgesamt * 100

Um Ihre Analyse noch genauer zu machen, versuchen Sie Folgendes:

  • Segmentieren Sie die Leads nach Monat, um eine monatliche Rate qualifizierter Leads (MQLR) zu erhalten.
  • Beobachten Sie die monatliche Veränderung der MQLR.
  • Beobachten Sie die Gesamtentwicklung des Verhältnisses von qualifizierten Leads und den gesamten Kontakten.

📈 Conversion Rate

Die Conversion Rate ist der Prozentsatz von Leads, die eine gewünschte Handlung in Ihrem Verkaufsprozess vorgenommen haben. In den meisten Fällen ist das ein Kauf oder das Erstellen eines Accounts. 

Abhängig von der Länge des Kaufzyklus wird dieser KPI auf unterschiedliche Weise berechnet. Der Einfachheit halber gehe ich hier auf zwei verschiedene Beispiele ein:

  • Kurzer Kaufzyklus (z. B. E-Commerce)
  • Langer Kaufzyklus (z.B. SaaS, Dienstleistungsbranche, etc.)

Im ersten Fall kann es durchaus interessant sein, die tatsächliche Conversion Rate von Leads zu Kunden zu betrachten. Denn der kurze Kaufzyklus ermöglicht eine schnellere Conversion von Leads.

Bei Unternehmen mit längerem Kaufzyklus ist das nicht ganz so einfach. Die Lösung: Berechnen Sie hier nur die Conversion Rate von qualifizierten Leads zu Kund:innen.

So ermitteln Sie die Conversion Rate bei kurzem Kaufzyklus

Conversion Rate von qualifizierte Leads in der Marketing-Automatisierung

Die Conversion Rate ist eine sehr gebräuchliche Verkaufskennzahl im E-Commerce. Da diese Unternehmen einen kurzen Kaufzyklus haben, kann Marketing-Automatisierung einen deutlichen und direkten Einfluss auf die Conversion Rate von Leads zu Kund:innen haben.

Der einfachste Weg, um die Conversion Rate zu ermitteln? 

Richten Sie mit Sendinblue einen automatisierten Workflow ein. Sobald ein Kontakt Ihren Workflow betritt, wartet der Workflow darauf, dass Ihr Kontakt auf den “Kaufen”-Button klickt.

Sobald etwas gekauft wurde, wird dieser ganz automatisch in die Liste „Kund:innen“ hinzugefügt. Wie Sie im Bild sehen, zeigt Ihnen Sendinblue die Conversion Rate direkt im Workflow an (in diesem Fall liegt die Conversion Rate bei 11,1%).

So ermitteln Sie die Conversion Rate bei kurzem Kaufzyklus

Sie können und sollten jederzeit einen Blick in die Statistiken Ihres Workflows werfen und die Anzahl der Kund:innen gegenüber der Anzahl Ihrer Leads in Echtzeit verfolgen.

Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:

Conversion Rate (%): Anzahl Transaktionen insgesamt : Anzahl Leads insgesamt * 100

So ermitteln Sie die Conversion Rate bei langem Kaufzyklus

Conversion Rate bei langem Kaufzyklus in der Marketing Automation

Für Unternehmen mit langen Kaufzyklen, wie zum Beispiel bei SaaS- (Software as a Service) oder anderen Business-to-Business-Unternehmen, ist es viel interessanter, die Conversion Rate von qualifizierten Leads zu berechnen, die in Kund:innen umgewandelt werden.

Wenn Sie also beim ersten KPI (der Qualifizierung Ihrer Leads) alles richtig machen, dann ist die Berechnung dieses KPIs ein echtes Kinderspiel.

Genau wie im vorherigen Beispiel müssen Sie nur einen automatisierten Workflow erstellen, der jedoch erst dann startet, sobald ein Kontakt zur Liste der „qualifizierten Kontakte“ hinzugefügt wird.

So ermitteln Sie die Conversion Rate bei langem Kaufzyklus

Ab dann heißt es wieder warten, bis der “Kaufen”-Button geklickt wird. Und schwuppdiwupp wird dieser Kontakt ganz automatisch zu Ihrer “Kunnd:innen”-Liste hinzugefügt.

Sie können die Conversion Rate wieder direkt in Ihrem automatisierten Workflow ablesen oder Sie nutzen zur Berechnung die folgende Formel:

Conversion Rate (%): Anzahl Transaktionen insgesamt : Anzahl qualifizierter Leads insgesamt * 100

📈 Durchschnittlicher Wert eines qualifizierten Leads

Dieser KPI beschreibt den durchschnittlichen monetären Wert, den Sie von Ihren qualifizierten Leads erhalten und ist wichtig, um den Nutzen Ihrer Marketing-Automation-Strategie und dessen Auswirkungen auf den Umsatz zu messen.

Die Kennzahl hilft Ihnen zudem, um festzustellen, ob Ihre qualifizierten Leads auch wirklich qualifiziert sind.

Zur Berechnung des durchschnittlichen Werts benötigen Sie drei weitere Kennzahlen:

  • AMR (Average Monthly Revenue): der durchschnittliche monatlicher Umsatz pro Kunde
  • ACLD (Average Customer Lifetime Duration): die durchschnittliche Kundenlebensdauer in Monaten (wie lange bleiben Ihre Kund:innen Ihrem Unternehmen treu)
  • QLCR (Qualified Lead to Customer Conversion Rate): die Conversion Rate von qualifizierten Leads zu Kund:innen

Nun brauchen Sie nur noch die Kennzahlen in die folgende Formel einfügen:

Durchschnittlicher Wert eines qualifizierten Leads (€): AMR * ACLD * QLCR

Beispiel

Theorie, schön und gut. Lassen Sie uns das Ganze anhand eines Beispiels durchgehen. Mal angenommen, Ihre Unternehmenszahlen sehen wie folgt aus:

  • Ein:e Kund:in sorgt für einen durchschnittlichen, monatlichen Umsatz von 100 €.
  • Ihre Kund:innen bleiben im Durchschnitt 2 Jahre (24 Monate) bei Ihnen
  • Ihre Conversion Rate für qualifizierte Leads liegt bei 20%.

Wenn Sie die Zahlen nun in die Gleichung von oben einsetzen, erhalten Sie folgendes Ergebnis:

100 * 24 * 0.2 = 480 €

Gar kein schlechter Wert!

Um diesen KPI noch besser bewerten zu können, vergleichen Sie den Wert Ihrer qualifizierten Leads einfach mit dem Wert Ihrer gesamten Leads. Tauschen Sie hierfür einfach QLCR mit Ihrer Lead Conversion Rate aus.

💪 Automatisch zum Erfolg: Jetzt sind Sie an der Reihe

Wenn Sie es bis hierhin geschafft haben, dann haben Sie mittlerweile eine ganz gute Vorstellung davon bekommen, wie Sie Ihre Marketing Automation Workflows und deren Effektivität messen können. Jetzt ist es an der Zeit, dies einfach einmal selbst auszuprobieren! 

Falls Sie noch mehr über Marketing Automation erfahren möchten, dann empfehlen wir Ihnen noch diese Blogartikel:

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Erstellen Ihres ersten automatisierten Workflows. 💪

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