Juni 16, 2022

Der Lead-Nurturing-Prozess: Bedeutung, Vorteile und Beispiele 🔎

Lesezeit ungefähr 11 min
papierflieger und herz auf blauem hintergrund lead nurturing prozess

Leads sind gut, doch Abschlüsse sind besser. Mit einem guten Lead-Nurturing-Prozess verwandeln Sie einen erheblich größeren Teil Ihrer Leads in Kund:innen als ohne. Wie? Indem Sie Interessent:innen in der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung genau die Informationen liefern, die sie brauchen. 

Wie Sie Ihren eigenen Lead-Nurturing-Prozess aufsetzen, was eine gelungene Lead-Nurturing-Kampagne ausmacht und warum E-Mail Marketing hier unverzichtbar ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.

💡 Definition: Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing kommt vom englischen Wort “to nurture” und bedeutet übersetzt so viel wie die Pflege oder Förderung der Beziehung zu (potenziellen) Kund:innen. Dieser Prozess ist keineswegs ein Selbstläufer. Denn nur, weil ein Person grundsätzlich Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen bekundet hat, heißt das noch nicht, dass diese auch einen Kauf tätigen wird. Hier müssen Sie selbst aktiv werden und Interessent:innen mit gezielten Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. E-Mail Marketing spielt hierbei eine Schlüsselrolle – dazu aber später mehr.

Das ultimative Ziel von Lead Nurturing ist es also, Interessent:innen in wiederkehrende Kund:innen zu verwandeln und letztendlich den Return On Investment (ROI) Ihres Unternehmens zu erhöhen. Der Lead-Nurturing-Prozess umfasst übrigens nicht nur Maßnahmen rund um die Neukundengewinnung, sondern auch Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Denn auch Bestandskund:innen können Sie regelmäßig zu erneuten Käufen motivieren.

Was ist der Unterschied zu Lead Scoring?

Achtung, Verwechslungsgefahr! Neben dem Begriff Lead Nurturing gibt es im Marketing auch noch den Begriff Lead Scoring. Lead Scoring kommt vom englischen Wort “to score” (bewerten) und beschreibt ein quantitatives Bewertungsverfahren von Leads. 

Beim Lead Scoring wird jedem Lead eine Punktzahl zugeordnet, auf deren Grundlage Unternehmen einschätzen können, wie es um ihre Verkaufschancen steht. Diese Punktzahl beruht auf den Aktivitäten der Leads, ihrer Position im Verkaufstrichter sowie Informationen, die sie in der Vergangenheit über diese gesammelt haben. Lead Scoring können Sie sich als Grundlage für das Lead Nurturing vorstellen – alleine kann es jedoch nur wenig ausrichten.

👍 Die Vorteile von Lead Nurturing

Wenn Sie schon Zeit in Lead Nurturing investieren, dann soll es sich auch lohnen, oder? Falls Sie noch unschlüssig sind, ob und wie viele Ressourcen Sie in einen Lead-Nurturing-Prozess investieren sollten: Folgenden 4 Vorteile hat Lead Nurturing.

Mehr Leads

Um überhaupt etwas verkaufen zu können, müssen Sie zunächst einmal Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen wecken. Dafür eignen sich Inbound-Marketing-Maßnahmen wie Whitepaper, Newsletter oder eBooks, die Sie Interessent:innen gegen Angabe Ihrer E-Mail-Adressen kostenfrei zur Verfügung stellen, besonders gut. Diese bieten Ihnen die Chance, den Mehrwert Ihrer Produkte herauszustellen. Gleichzeitig sammeln Sie so die E-Mail-Adressen potentieller Käufer:innen, an die Sie wiederum E-Mails mit interessanten Angeboten schicken können. So kommen Sie dem Kaufabschluss Schritt für Schritt näher.

Achtung, DSGVO: Stellen Sie bei der Lead-Generierung unbedingt sicher, dass Interessent:innen auch damit einverstanden sind, Marketing E-Mails von Ihnen zu erhalten. Das geht am einfachsten mit DSGVO-konformen Anmeldeformularen.

Höhere Conversion Rate

Lead Nurturing kann Ihnen nicht nur mehr, sondern auch qualifizierte Leads verschaffen. Das ist wichtig, da für Sie vor allem diejenigen Leads interessant sind, die am Ende auch bei Ihnen einkaufen. Lead Nurturing hilft Ihnen dabei, interessierten Personen genau die Informationen und Angebote liefern, die sie brauchen. Das erhöht Ihre Chance auf erfolgreiche Geschäftsabschlüsse – und somit Ihre Conversion Rate.

Stärkere Kundenbindung

Neukund:innen sind wichtig, Bestandskund:innen aber ebenso. Langfristig gesehen sollten Sie auf jeden Fall darauf achten, gute Beziehungen zu Ihrem Kundenstamm zu pflegen, denn die Akquise neuer Kund:innen ist teuer. Außerdem schlummert in Ihren Stammkund:innen jede Menge Verkaufspotential: Mit gezielten Upselling- und Cross-Selling-Kampagnen lassen sich diese immer wieder zu Käufen motivieren.

Höherer ROI

Der vierte Vorteil von Lead-Nurturing-Maßnahmen liegt auf der Hand: Wenn Sie Leads so gut betreuen, dass diese zu zahlenden Kund:innen werden, erhöht das im Endeffekt den ROI Ihres Unternehmens. 

Lead Nurturing und CRM

Um erfolgreiches Lead Nurturing zu betreiben, kommen Sie um eine Software-Lösung mit Lead-Management-Funktionen nicht herum. Hier kommen CRM-Systeme ins Spiel. Mit den meisten CRMs können Sie Ihre Kontakte und Vertriebs-Pipeline verwalten. So haben Sie immer einen Überblick darüber, welche Leads neu hinzu gekommen sind, welche gerade vom Marketing Team betreut werden (Marketing Qualified Leads) und welche kurz vor dem Abschluss eines Deals sind (Sales Qualified Leads). Außerdem erlaubt Ihnen ein CRM-System, Informationen über Ihre Kontakte zu bündeln und diese jederzeit zu aktualisieren. So können Sie Marketing- und Kundenservice-Maßnahmen passgenau auf einzelne Kund:innen zuschneiden. Übrigens: Wussten Sie, dass Sie mit Sendinblue grundlegende CRM-Funktionen kostenlos nutzen können?


🚀 5 Tipps für einen erfolgreichen Lead-Nurturing-Prozess 

Wie machen Sie sich diese Vorteile nun zunutze? Der erste Schritt ist die Planung Ihres Lead-Nurturing-Prozesses. Doch seien Sie sich bewusst: Den perfekten Lead-Nurturing-Prozess gibt es nicht. Denn dieser kann, je nach Interessent:in, ganz unterschiedlich aussehen. Während einige Leads bereits zum Kauf entschlossen sind, benötigen andere noch Bedenkzeit und zusätzliche Kaufanreize. Deshalb ist es wichtig, maßgeschneiderte Botschaften und Inhalte für verschiedene Situationen und Entscheidungsphasen zu nutzen – vom Erstkontakt bis zum Kauf. 

Verstehen Sie den Lead-Nurturing-Prozess daher am besten als schematisches Modell, das Sie auf Ihren individuellen Kontext anwenden können. Wenn Sie dann noch folgende 5 Tipps beachten, sind Sie auf bestem Wege, einen erfolgreichen Lead-Nurturing-Prozess in Ihrem Unternehmen zu etablieren.

Auch mit Push-Nachrichten können Sie potentielle Leads erreichen.

  • Definieren Sie Ihre Lead-Nurturing-Strategie. Was für ein Unternehmen ein vielversprechender Lead ist, mag für ein anderes möglicherweise nicht von großer Bedeutung sein. Daher ist es wichtig, dass Sie für Ihre Zwecke definieren, was für Sie ein bedeutender Lead sein könnte. 

  • Ziehen Sie Buyer Personas als Hilfsmittel heran. Buyer Personas können Ihnen dabei helfen, zwischen Ihren verschiedenen Kundentypen und Zielgruppen zu unterscheiden. Als Buyer Persona bezeichnet man eine fiktive Person, die repräsentativ für Ihre Kund:innen steht – entweder für solche, die bereits existieren, oder solche, die Sie in Zukunft ansprechen möchten. Eine solch klare Verbildlichung kann ein neues Bewusstsein für Ihre Zielgruppe schaffen und wesentlich zu Ihrem Marketing-Erfolg beitragen. Denn Buyer Personas zeigen Ihnen beispielsweise auf, welcher Content für welche Kundengruppe geeignet sein kann.

  • Nutzen Sie Lead Scoring als Teil des Lead-Nurturing-Prozesses. Wie bereits erwähnt, kann Lead Scoring ein nützliches Tool im Lead-Nurturing-Prozess darstellen. Indem Sie bereits generierte Leads mit einem Punktesystem bewerten, können Sie einige davon priorisieren. Die Punktzahl kann Ihnen Aufschluss über das Kaufinteresse geben und Ihnen dabei helfen, zu entscheiden, für welche Leads Sie die meisten Ressourcen aufwenden sollten.

  • Erstellen Sie relevanten und innovativen Content für jede Kundengruppe. Relevanter Content ist das Schlüsselelement eines jeden Lead-Nurturing-Prozesses. Nur, wenn Sie Ihre Kundengruppen mit relevantem und passendem Content versorgen können, kann Ihr Lead Nurturing Früchte tragen. Mit unpersönlichen Massennachrichten kommen Sie hier nicht weit. Helfen Sie Interessent:innen stattdessen lieber, ein bestimmtes Problem zu lösen und passen Sie Ihre Inhalte je nach Position Ihrer Leads im Sales Funnel an.

  • Sehen Sie E-Mail Automation als wichtiges Werkzeug an. Mit Hilfe von E-Mail Automation können Sie passende Inhalte schnell und mühelos an Ihre Leads senden. Durch das Einstellen von festen Zeitpunkten oder das Koppeln an Trigger wird Lead Nurturing zu einem reibungslosen Prozess. Das hilft bei der Weiterqualifizierung von Leads.


✅ 4 Beispiele für gelungene Lead-Nurturing-Maßnahmen

Nach soviel Theorie geht es jetzt ans Eingemachte. Wir zeigen Ihnen anhand von 4 Beispielen aus dem Bereich des E-Mail Marketings, welche Lead-Nurturing-Maßnahmen Sie kinderleicht in Ihr Online Marketing integrieren können.

 

Warum Marketing Automation?

Unter Marketing Automation versteht man die automatisierte Ausführung wiederkehrender Aufgaben, zum Beispiel das Versenden von E-Mails. Wann welche E-Mails an welche Kontakte verschickt werden sollen, können Sie anhand von Workflows bestimmten. Diese lassen sich mit den meisten E-Mail Marketing Softwares einrichten. Marketing Automation hat den großen Vorteil, dass Sie die Customer Journey all Ihrer Kund:innen gleichzeitig betreuen können, ohne dafür jedes Mal individuelle E-Mails verfassen zu müssen. Das stärkt die Kundenbindung und spart obendrein noch Zeit und Geld.


1. Geburtstags-E-Mails

Wenn sich ein Lead für Ihren Newsletter anmeldet, können Sie ihn bitten, im Anmeldeformular sein Geburtsdatum anzugeben. Denn wenn Sie wissen, wann ein Kontakt Geburtstag hat, können Sie ihm an seinem Ehrentag eine automatisierte Geburtstags-E-Mail zukommen lassen. Das hat mehrere Vorteile. Zum einen beweisen Sie ihren Empfänger:innen mit Geburtstags-Mailings, dass sie sie wertschätzen – das stärkt die Kundenbeziehung. Zum anderen eignen sich solche Mails hervorragend dafür, Gutscheine und relevante Produktvorschläge mit Ihren Leads zu teilen und sie somit zum Kauf zu motivieren.

Aus Datenschutzgründen sollte die Angabe des Geburtsdatums unbedingt eine freiwillige Angabe bleiben.

C&A gratuliert seinen Newsletter-Abonnent:innen mit einem virtuellen Strauß Blumen und einem Geburtstags-Rabatt.

2. Willkommens-E-Mails

Eine weitere Lead-Scoring-Maßnahme ist der Versand von Willkommens-Mails. Wenn sich Interessent:innen für Ihren Newsletter anmelden, dann natürlich nicht ohne Hintergedanken. In der Regel wollen Leads mit Ihnen in Kontakt treten und von Ihrem Unternehmen hören. Wenn Sie Leads direkt nach der Newsletter-Anmeldung in einer Mail herzlich willkommen heißen, geben Sie Interessent:innen das Gefühl: Die Anmeldung war eine gute Entscheidung. Und wer weiß, vielleicht sorgt ein in der Mail integrierter Willkommens-Rabatt ja direkt dafür, dass Ihre Leads zum ersten Mal bei Ihnen einkaufen!

Die Insel-Brauerei heißt neue Abonnent:innen mit einer Mail willkommen, in der der Mehrwert der Newsletter-Anmeldung noch einmal klar herausgestellt wird: Ab jetzt bekommen Leads exklusive Einblicke hinter die Kulissen der Brauerei.

3. Content mit Mehrwert

Wie bereits angesprochen, sind nicht alle Leads direkt bereit, einen Kauf zu tätigen. Viele wissen vielleicht noch gar nicht, welche Vorteile Ihre Produkte oder Dienstleistungen bergen. Hier kommt das Content Marketing ins Spiel. Helfen Sie Ihren Leads auf die Sprünge und zeigen Sie den individuellen Mehrwert Ihrer Produkte auf! Das ist zielführender, als noch unentschlossene Leads mit Massenwerbung zu bombardieren.

Auch für das Teilen von Content mit Mehrwert eignen sich E-Mails hervorragend. Erfüllen Sie das Informationsbedürfnis Ihrer Leads, indem Sie beispielsweise nützliche Tipps und Tricks rund um die Nutzung Ihrer Produkte mit Ihnen teilen. idee. Creativmarkt macht es vor und schickt Abonnent:innen anlässlich des Schulanfangs Inspiration für kreative Schultüten. Der Newsletter enthält neben Bastelanleitungen und Fotos auch Empfehlungen für Produkte, mit denen sich die entsprechenden Schultüten nachbasteln lassen.

4. E-Mails zur Reaktivierung

Ein Lead hat sich vor längerer Zeit für Ihren Newsletter eingetragen oder Produkte in seinen Warenkorb gelegt, aber seitdem keinen Kauf mehr getätigt? Kein Grund, ihn einfach gehen zu lassen! Vielleicht braucht Ihr Lead einfach einen erneuten Anreiz, sich mit Ihnen und Ihren Produkten zu beschäftigen. Eine gut gemachte E-Mail kann einen solchen Anreiz bieten. Darin können Sie Interessent:innen freundlich an noch nicht abgeschlossene Käufe erinnern oder noch einmal die Vorzüge Ihrer Produkte beziehungsweise Dienstleistungen herausstellen – werden Sie aber nicht zu aufdringlich

Übrigens: Eine personalisierte Produktübersicht kann Leads dazu bringen, sich noch einmal in Ihrem Online Shop umzuschauen und interessante Produkte zu entdecken. Gleiches gilt für Rabattgutscheine. Vielleicht ist der Preis Ihrer Produkte die letzte Hürde, die Interessent:innen vom Kauf abhält – mit einem attraktiven Rabatt helfen Sie Ihren Leads dabei, diese zu überwinden.

Tupperware bespickt seine Mail an inaktive Kund:innen mit saisonalem Oster-Content und unterbreitet gleich 3 verlockende Angebote: Eine Überraschungstüte, ein Gutschein und eine versandkostenfreien Lieferung.

😎 Fazit: Wie auch Sie erfolgreich Lead Nurturing betreiben

Hinter jedem Lead steht eine Person, die auf die eine oder andere Art Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil! Bleiben Sie Ihren Leads durch regelmäßige Kontaktmaßnahmen in Erinnerung und senden Sie ihnen Informationen, die sie wirklich interessieren.

Hierbei sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Experimentieren Sie doch einmal mit folgenden Ideen:

  • Individuelle Angebote: Ein:e Nutzer:in hat auf einen E-Mail-Link geklickt oder sich auf Ihrer Website ein Produkt angesehen und erhält von Ihnen zeitnah ein Rabatt-Angebot für dieses Produkt. So unterstützen Sie Ihre Leads im Kaufprozess.
  • Visuelle Elemente: Auch wer grundsätzlich interessiert ist, hat nicht unbedingt Lust, sich in einen langen Text zu stürzen, wenn eine E-Mail eintrifft. Effektiver ist es daher, mit visuellen Akzenten zu arbeiten, etwa ansprechenden Bildern und hervorgehobenen Calls-to-Action: “Jetzt informieren“, “Jetzt Vorteil sichern” etc. Im Idealfall lässt sich die Kernbotschaft der E-Mail auf einen Blick erfassen.
  • Nützliche Information: An Metriken wie aufgerufenen Seiten, Suchanfragen und Seitenverweildauer lässt sich oft erkennen, dass Nutzer:innen gerade dabei sind, sich zu informieren. In dieser Phase sind sie höchstwahrscheinlich für Inhalte wie Hintergrundartikel, Studien und Ratgeber empfänglich. Indem Sie ihnen jetzt relevante Informationen zuspielen, bleiben Sie im Gedächtnis.

Jetzt sind Sie dran: Fangen Sie noch heute damit an, Ihren persönlichen Lead-Nurturing-Prozess zu gestalten!

Sie wollen Ihre Kund:innen noch glücklicher machen? In diesen Artikeln finden Sie weitere Tipps und Tricks rund ums E-Mail Marketing.

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