März 10, 2020

Der Lead-Nurturing-Prozess im E-Mail Marketing

Lesezeit ungefähr 4 min

Leads sind gut, Abschlüsse sind besser. Mit einem guten Lead-Nurturing-Prozess verwandeln Sie einen erheblich größeren Teil Ihrer Leads in Abschlüsse als ohne.

Wie? Indem Sie Interessenten in der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung genau das liefern, was Ihnen passend zur jeweiligen Phase. Marketing Automation ist ein wichtiger Bestandteil des Prozesses.

Wie Sie Ihren eigenen Lead-Nurturing-Prozess aufsetzen und so Leads zu Abschlüssen konvertieren, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Lead Nurturing und Lead Scoring?

Kontakte zu potenziellen Kunden sind sehr wertvoll. Doch wie geht ein Unternehmen am besten vor, um sie zu tatsächlichen Kunden zu machen, idealerweise sogar treue Stammkunden? Dieser Prozess ist von Interessent zu Interessent verschieden. Während der Eine bereits zum Kauf entschlossen ist, benötigt der Andere noch Bedenkzeit und Informationen.

Lead Nurturing stammt vom englischen Begriff “to nurture” = pflegen, fördern. Der Lead-Nurturing-Prozess ist somit ein Vorgang der das Ziel verfolgt, Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen.

Das Ziel? Interessenten zu wiederkehrenden Kunden konvertieren, den Kaufprozess verkürzen oder den Return-On-Investment (ROI) erhöhen.

Der Prozess umfasst alle Maßnahmen rund um die Neukundengewinnung, die Kundenbindung, die Kundenrückgewinnung oder die Reaktivierung inaktiver Kunden. Lead Nurturing nutzt maßgeschneiderte Botschaften und Inhalte für die verschiedenen Situationen und Entscheidungsphasen.

Lead Scoring kommt vom englischen Begriff “to score” = bewerten und beschreibt ein quantitatives Bewertungsverfahren von Leads. In diesem Verfahren wird bewertet, wie die Verkaufschancen stehen.

Es wird überprüft, welche Informationen vorliegen und wie der Lead auf die Kommunikation reagiert. Lead Scoring können Sie sich als Grundlage für das Lead Nurturing vorstellen, alleine kann es jedoch nur wenig ausrichten.

Wie kann ein Lead-Nurturing-Prozess aussehen?

Den perfekten Lead-Nurturing-Prozess gibt es nicht. Er wird von Unternehmen zu Unternehmen immer variieren. Gerade die flexible Anpassungsfähigkeit an verschiedene Marktumfelder ist die Stärke dieses Prozesses. Verstehen Sie ihn daher besser als schematisches Modell, welches Sie auf Ihren individuellen Kontext anwenden können.

Definieren Sie Ihre Leads: Was für ein Unternehmen ein Lead ist, ist für ein anderes Unternehmen möglicherweise nicht von Bedeutung. Daher ist es wichtig, dass Sie für Ihre Zwecke definieren, was für Sie ein bedeutender Lead sein könnte. Insbesondere im B2B-Bereich ist dieser Schritt besonders wichtig.

Ziehen Sie Buyer Personas als Hilfsmittel heran: Buyer Personas können Ihnen dabei helfen, zwischen Ihren verschiedenen Kundentypen und Zielgruppen zu unterscheiden.

Eine solch klare Verbildlichung kann ein neues Bewusstsein für die Zielgruppe schaffen und wesentlich zum Marketing-Erfolg beitragen. Buyer Personas zeigen Ihnen auf, welcher Content für welche Kundengruppe geeignet sein kann.

Lead Scoring als Teil des Lead-Nurturing-Prozesses: Wie bereits angeführt, kann Lead Scoring ein nützliches Tool im Lead-Nurturing-Prozess darstellen. Indem Sie bereits generierte Leads mit einem Punktesystem bewerten, können Sie diese priorisieren. Die Punktzahl kann Ihnen anschließend Aufschluss über das Kaufinteresse geben.

Relevanter und innovativer Content für jede Kundengruppe: Relevanter Content ist das Schlüsselelement eines jeden Lead-Nurturing-Prozesses. Nur wenn Sie Ihre Kundengruppen mit relevantem und passendem Content versorgen können, kann Ihr Lead Nurturing Früchte tragen.

E-Mail Automation als wichtiges Werkzeug: Mit Hilfe von E-Mail Automation können die passenden Inhalte schnell und mühelos an Ihre Leads gesendet werden. Durch das Einstellen von festen Zeitpunkten oder das Koppeln an Trigger wird Lead Nurturing zu einem reibungslosen Prozess.

Beispiele für erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagnen

Hinter jedem Lead steht eine Person, die auf die eine oder andere Art Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat. Daher haben Sie zunächst einmal gute Karten, wenn Sie mit potenziellen Kunden wieder in Kontakt treten. Das Mindeste ist, dass Sie sich durch regelmäßige Lebenszeichen in Erinnerung halten.

Insofern sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Experimentieren Sie mit folgenden Anregungen für maximalen Erfolg beim Lead Nurturing.

  • Individuelle Angebote: Ein Nutzer hat auf einen E-Mail-Link geklickt oder sich auf Ihrer Website ein Produkt angesehen und erhält von Ihnen zeitnah ein Rabatt-Angebot für dieses Produkt.
  • Visuelle Elemente: Auch wer grundsätzlich interessiert ist, hat nicht unbedingt Lust, sich in einen langen Text zu stürzen, wenn eine E-Mail eintrifft. Effektiver ist es daher, mit visuellen Akzenten zu arbeiten, etwa ansprechenden Bildern und hervorgehobenen Calls-to-Action: “Jetzt informieren“, “Jetzt Vorteil sichern” etc. Am besten lässt sich die Kernbotschaft der E-Mail auf einen Blick erfassen.
  • Information und Ratgeber: An Metriken wie aufgerufenen Seiten, Suchanfragen und Seitenverweildauer lässt sich oft erkennen, dass ein Nutzer gerade dabei ist, sich zu informieren. In dieser Phase ist er höchstwahrscheinlich für Inhalte wie Hintergrundartikel, Studien und Ratgeber empfänglich. Indem Sie ihm relevante Informationen zuspielen, bleiben Sie als kompetenter Helfer im Gedächtnis.

Grundsätzlich gilt es, alle Daten auszuwerten, die Ihnen etwas darüber verraten können, was Ihre Besucher brauchen, und es ihnen zu liefern. Auch die Google-Recherche sollte bei der Ideenfindung nicht fehlen.

Sehen Sie sich die Top-Suchergebnisse für Suchanfragen an, hinter denen ähnliche Informationsbedürfnisse stehen wie die, die Ihre Besucher mitbringen. Was haben diese beliebten Seiten zu bieten? Machen Sie es mindestens genauso gut oder besser.

Fazit – Leadgenerierung auf Augenhöhe

Lead Nurturing ist die logische Antwort darauf, dass nicht jeder Interessent kurz vor dem Kauf steht, sondern manche noch unentschlossen sind. Durch Analytics-Daten ermitteln Unternehmen, was ein Nutzer aktuell sucht und wünscht, um ihm für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung passende Informationen zukommen zu lassen.

Leads gab es schon vor Internet-Zeiten, doch die Möglichkeiten der Datenerfassung und -analyse im Online Marketing machen das Lead Management hier zum besonders effektiven Werkzeug. Behalten Sie im Blick, welche Inhalte die Empfänger aktivieren und zu Conversions führen, und welche weniger. 

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