Oktober 15, 2021

Die wichtigsten E-Mail Marketing KPIs: Klickraten, Öffnungsraten & Co. 🚀

Lesezeit ungefähr 14 min

E-Mail-Marketing-Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickraten helfen Ihnen dabei, den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagnen einzuschätzen. Aber die reinen Zahlen nützen Ihnen wenig, wenn Sie diese nicht interpretieren können und Sie keinen Vergleichswert von der Konkurrenz haben. 

Aber keine Sorge, wir verraten Ihnen in diesem Blog-Beitrag, welche die wichtigsten Newsletter KPIs im E-Mail Marketing sind, was sie aussagen und wie Sie sie berechnen. Zudem ermöglicht Ihnen unser Branchen Benchmark, Ihre Kennzahlen mit verschiedenen Branchen und Regionen zu vergleichen.

E-Mail Marketing Branchen Benchmark 2020

In diesem Bericht haben wir die Daten der E-Mail Kampagnen von knapp 700 Unternehmen analysiert und verglichen sowie Best-Practice Beispiele und Gewinnformeln für Ihre eigene Praxis abgeleitet.

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E-Mail Marketing Branchen Benchmark 2020

🤔 Was genau sind Newsletter KPIs?

Zugegeben, der Zahlendschungel kann auf den ersten Blick ganz schön undurchsichtig sein. Aber keine Sorge, mit der richtigen Software und dem grundlegenden Know-how ist die Newsletter-Auswertung viel leichter, als Sie denken.

Die sogenannten Key Performance Indicators (KPI) sind im Grunde alle Kennzahlen, die die Performance Ihres E-Mail Marketings darstellen.

Auf diese Kennzahlen stoßen Sie zwangsläufig, wenn Sie Ihr Newsletter Marketing tracken, auswerten und optimieren wollen. Es führt quasi kein Weg daran vorbei. Das sollte es auch nicht – denn anhand dieser KPIs können Sie den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagnen sehr genau messen und sehen, was gut beziehungsweise was nicht so gut funktioniert hat.

Denn so viel ist sicher: Jede abgeschlossene Newsletter-Kampagne – ob Erfolg oder Misserfolg – liefert Ihnen wertvolle Learnings, die Ihnen wiederum beim Planen Ihrer nächsten Newsletter-Kampagne helfen. 

Das Beste an einer professionellen E-Mail Marketing Software ist, dass sie die Auswertung der wichtigsten Kennzahlen (z.B. Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate und Conversion Rate sowie die Abmeldungen und Bounces) für Sie übernimmt und Sie dadurch jederzeit den Überblick behalten.

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📈 Die wichtigsten Newsletter KPIs im Überblick

Öffnungsrate

Was nützt Ihnen der schönste und weltbeste Newsletter, wenn dieser sowieso ungeöffnet im Papierkorb landet? Richtig, nicht besonders viel.

Die Öffnungsrate ist eine wichtige Kennzahl im Newsletter Marketing. Denn sie gibt an, wieviel Prozent Ihrer Empfänger:innen Ihre zugestellte E-Mail auch wirklich geöffnet haben. 

Es wird hierbei zwischen eindeutigen Öffnungen und Gesamtöffnungen unterschieden: Die eindeutigen Öffnungen, auch unique Öffnungen genannt, misst lediglich eine Öffnung pro Empfänger. Die Gesamtöffnungen geben alle Öffnungen an, auch wenn Ihr Kontakt Ihr Mailing mehrmals geöffnet hat.

Machen Sie sich bewusst, dass Ihre Empfänger:innen vor allem anhand Ihrer Betreffzeile entscheiden, ob sie Ihre E-Mail öffnen oder nicht. Eine gute Betreffzeile sollte nicht zu lang sein und neugierig machen. Bringen Sie Ihre Leser:innen mit spritzigen und kreativen Wortspielen dazu, Ihren Newsletter zu öffnen. Auch Emojis in der Betreffzeile sind ein echter Hingucker im Postfach und können zum Öffnen animieren.

So berechnen Sie die eindeutige Öffnungsrate:

Öffnungsrate (%) = Eindeutige Öffnungen : (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) * 100

Unser Tipp: Stellen Sie keine zu hohen Erwartungen an Ihre Öffnungsrate. Wenn Sie eine Öffnungsrate von 20% bis 25% erreichen, klingt das für Sie vielleicht erst einmal niedrig. Tatsächlich ist diese Öffnungsrate aber absolut erstrebenswert. Haben Sie diese erreicht, können Sie stolz auf sich sein!

Gut zu wissen: Haben Sie schon von Apple’s neuem Datenschutz-Feature gehört? Erfahren Sie in unserem ausführlichen Blog-Beitrag, welche Auswirkungen die Apple Mail Privacy Protection auf Ihre Öffnungsraten hat und welche Maßnahmen Sendinblue im Zuge dessen vornimmt.

Klickrate

Ihre Empfänger:innen haben Ihren Newsletter geöffnet? Super! Wenn sie diesen nun auch noch lesen, umso besser.

Best-Case-Szenario im E-Mail Marketing ist jedoch, wenn Ihre Kontakte mit Ihren Newsletter-Inhalten interagieren – das heißt, idealerweise auf Ihre Call-to-Action Buttons (CTA) klicken.

Die Klickrate verrät Ihnen, welcher Anteil Ihrer Empfänger:innen auf mindestens einen Link geklickt hat. Wie schon bei der Öffnungsrate können hier auch wieder entweder eindeutige, also unique Klicks, oder Mehrfachklicks gezählt werden.

Die eindeutige Klickrate ist die mit am häufigsten genutzte Kennzahl im Newsletter Marketing.

Seien Sie auch hier nicht zu übereifrig: Eindeutige Klickraten liegen durchschnittlich zwischen 3% und 6%. Zu Klickraten darüber hinaus können wir Ihn nur gratulieren!

Wenn Sie mit Ihrer Klickrate unzufrieden sind, haben wir folgende Tipps für Sie:

  • Bauen Sie Teaser-Texte ein: Eine spannende Vorschau macht neugierig auf mehr. Sie steigern die Klickrate, indem der Leser oder die Leserin per Klick den gesamten Text auf Ihrer Website lesen kann.
  • Eindeutige CTAs: Geben Sie ganz klare Handlungsaufforderungen. Verlinken Sie Bilder oder Buttons und lassen Sie Leser:innen genau wissen, wohin sie klicken müssen und was sie dafür bekommen.

So berechnen Sie die eindeutige Klickrate:

Klickrate (%) = Klicks : (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) * 100

Profi-Tipp: Lesen Sie die Klickrate stets im Kontext zu Ihren individuellen Zielen. Eine attraktive Sales-Aktion bringt in der Regel höhere Klickraten ein, als die Anmeldung zu einem Event.

Abmelderate

Abmeldungen sind natürlich ein Stich in jedes Marketer-Herz.

Die Abmelderate beschreibt den Anteil der Empfänger, die sich nach dem Versand Ihres Newsletters abgemeldet haben. Laut DSGVO muss jedes Mailing zwingend einen Abmeldelink enthalten. Über diesen kann die Abmelderate nachvollzogen werden.

So berechnen Sie die Abmelderate:

Abmelderate (%) = Abmeldungen : (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) * 100

Click-Through-Rate (CTR) 

Die Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viele Empfänger:innen, die den Newsletter geöffnet haben, direkt durch Ihr Mailing geklickt haben. Eine niedrige Öffnungsrate kann trotzdem eine hohe Click-Through-Rate bedeuten, während eine hohe Öffnungsrate nicht automatisch eine hohe Click-Through-Rate bedeutet.

Der Unterschied zwischen der Klickrate und Click-Through-Rate ist simpel: Bei der Klickrate wird auch berücksichtigt, dass ein Kontakt mehr als einmal auf einen Link klicken kann.

Zustellrate

Die Zustellrate gibt in Prozentsätzen an, wie viele Empfänger:innen aus Ihrer Kontaktliste Ihr Mailing auch tatsächlich erhalten haben.

Sie berechnet sich demnach aus der Gesamtmenge aller Empfänger:innen, die in der genutzten Adressliste stehen, abgezogen derer, denen der Newsletter nicht zugestellt werden konnte. Aus diesem Anteil ergibt sich wiederum die Bounce Rate, zu der wir anschließend kommen. 

Die Zustellrate steht im direkten Zusammenhang mit der Qualität Ihrer Adressliste. Sie können das Prinzip in etwa damit vergleichen, einen Brief an die Adresse eines alten Bekannten zu schicken, der dort möglicherweise gar nicht mehr wohnt. Die Zustellrate sollte immer besonders hoch ausfallen – alles andere ist verschwendete Zeit und Mühe Ihrerseits.

Eine saubere E-Mail-Liste spart Ihnen nicht nur Zeit, sie sorgt auch für eine gute Sender-Reputation. Diese ist besonders wichtig, denn wer landet schon gerne als Werbung im Spam-Ordner?

Profi-Tipp: Nehmen Sie die Zustellrate nicht auf die leichte Schulter. Sie sind dafür verantwortlich, Ihre E-Mail-Adressen regelmäßig aufzuräumen. Ihre Newsletter Software ist für eine gute IP Reputation verantwortlich, um Spam zu vermeiden. Echtes Teamwork sozusagen. 🙂

Erfahren Sie hier, mit welchen 5 Tipps und Tricks Sie Ihre Zustellbarkeit im Handumdrehen verbessern.

Gut zu wissen: Sendinblue ist bei allen großen Verbänden wie der Certified Senders Alliance (CSA) auf der sogenannten Allowlist. Das bedeutet: Ihr Newsletter landet ohne Umwege garantiert im Postfach Ihrer Empfänger:innen. Laut EmailToolTester zählt Sendinblue mit einer Zustellrate von 96% jedes Jahr zu den Top-Anbietern hinsichtlich Zustellbarkeit.

Bounce Rate

Die Bounce Rate beschreibt die Zustellungen, die aus verschiedenen Gründen fehlgeschlagen sind. Hierbei kann es sich zum Beispiel um fehlerhafte E-Mail-Adressen handeln. Die Bounce Rate ist ein wichtiger Key Performance Indicator, denn sie hat großen Einfluss auf die Zustellbarkeit von Mailings.

Unterscheiden Sie unbedingt zwischen Hard Bounces und Soft Bounces! Während die Hard Bounces dauerhaft nicht zugestellt werden können, sind die Soft Bounces nur vorübergehend nicht erreichbar. Letzteres kann beispielsweise bei einem vollen Postfach des Empfängers eintreten. Eine gute Newsletter Software entfernt Hard Bounces automatisch aus Ihrer Empfängerliste. Übrigens: Auch Spam-Bounces werden zur Bounce Rate gezählt.

Sie können sich die Bounce Rate kinderleicht verbildlichen: Wieder möchten Sie einen alten Bekannten kontaktieren – dieses Mal schicken Sie ihm ein Paket. Ihr Päckchen konnte nicht zugestellt werden und kommt zu Ihnen zurück. Im Fall eines Hard Bounces ist Ihr Bekannter wohl umgezogen. Im Fall eines Soft Bounces war er an mehreren Zustellversuchen nicht Zuhause und die Nachbarn haben auch nicht die Tür geöffnet.

So berechnen Sie die Bounce Rate:

Bounce Rate (%) = Bounces : Anzahl der Empfänger:innen * 100

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Verhältnis der Abmelderate zur Klickrate

Das Verhältnis der Abmelderate zur Klickrate verschafft Ihnen einen Überblick über das Engagement Ihrer Abonnent:innen.

Abmeldungsrate / Klickrate (%) = Anzahl der Abmeldungen / Anzahl der Klicks * 100

Unser Tipp: Wenn Ihre Öffnungsrate nicht mindestens vier mal höher ist als Ihre Abmelderate, sollten sie dringend etwas tun. Prüfen Sie, ob alle Grundregeln des E-Mail Marketings befolgt wurden oder führen Sie weitere Analysen durch, um den Grund für das Missverhältnis zu identifizieren.

Für die Berechnung des ROI multiplizieren Sie den durchschnittlichen Gewinn pro Klick mit der Gesamtzahl an Klicks. Diese Zahl dividieren Sie dann durch die Gesamtkosten der Kampagne.

Return on Investment (ROI)

Mit dem ROI können sie den prozentualen Gewinn im Vergleich zu den entstandenen Kosten ablesen.

ROI (%) = Gewinn aus der Kampagne / Kosten der Kampagne * 100

Auch interessant: alles über die wichtigsten KPIs im E-Commerce.

🙌 Benchmark: Durchschnittliche KPIs im Newsletter Marketing

Sie wissen nun, welche die wichtigsten Newsletter KPIs im E-Mail Marketing sind und wie man sie berechnet.

Doch wo stehen Sie eigentlich im Branchenvergleich? In unserer groß angelegten Studie haben wir mehrere Millionen Mailings analysiert, und Ihnen die Durchschnittswerte der fünf wichtigsten Newsletter KPIs zusammengestellt.

Neugierig, wie häufig im Durchschnitt geöffnet, geklickt und sich abgemeldet wird? Verschaffen Sie sich hier einen Überblick:

Die durchschnittliche Öffnungsrate beträgt 25,85%

Die Klickrate gibt einen Überblick über das allgemeine Engagement Ihrer Empfänger:innen. Sie verrät Ihnen, wer mit Ihnen interagiert und wie relevant Ihr Mailing wirklich ist. 

Die durchschnittliche Klickrate beträgt 1,27%

Die Abmelderate hilft Ihnen nachzuvollziehen, ob der Inhalt Ihrer E-Mails den Erwartungen Ihrer Abonnent:innen entspricht. 

Wenn die Abmelderate bei einer Kampagne auffällig hoch ist, vergleichen die diese mit anderen Kampagnen. So können Sie in den meisten Fällen den Grund für die Abmeldungen identifizieren.

Die durchschnittliche Abmelderate beträgt 0,05%

🌍 Durchschnittliche Newsletter KPIs im regionalen Vergleich

Neugierig, wie Ihre E-Mails im internationalen Vergleich abschneiden?

Wir haben für Sie die Daten des Branchen Benchmark in drei Regionen unterteilt: Amerika, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und APAC (Asien-Pazifik). So können Sie Ihre Performance noch besser einschätzen.

Regionaler Durchschnitt der KPI

Die Übersicht zeigt, dass die APAC Region zwar die höchste Öffnungsrate hat, dafür aber bei der Klick- und Bounce Rate die schlechtesten Werte aufweist.

🔎 Durchschnittlichen Newsletter-Kennzahlen im Branchenvergleich

BrancheÖffnungsrateKlickrateAbmelderate
Agentur26,25%1,27%0,01%
Verein/ Religion36,75%2,11%0,05%
Karriere 25,90%1,64%0,05%
Dienstleistung24,50%1,18%0,06%
Elektronik/ Hardware31,35%1,45%0,06%
Unterhaltung/ Event27,70%1,19%0,05%
Fashion/ Beauty25,20%1,39%0,06%
Finanzen24,35%1,29%0,01%
Glücksspiel/ Lotto30,70%0,90%0,03%
Haushalt/ Garten20,50%1,50%0,1%
Versicherung36,25%2,72%0,1%
Produktion/ Handel20,40%1,27%0,01%
Marketing38,10%0,78%0,01%
Medien20,80%1,58%0,02%
NGO24,0%1,49%0,03%
Immobilien27,40%1,05%0,05%
Technologie / Software26,90%1,9%0,04%
Telekommunikation20,20%1,24%0,03%
Reise / Tourismus23,60%1,39%0,07%
Gesundheit/ Ernährung 25,85%1,50%0,07%

Öffnungsrate

Werfen wir noch einmal einen genaueren Blick auf die fünf Branchen mit der höchsten Öffnungsrate.

Spitzenreiter ist hier Marketing/Werbung mit einer Öffnungsrate von 38,10%. Aber das Ergebnis ist knapp. Der Spitzenreiter liefert sich mit Verbänden (36,75%) und Versicherungen (36,25%) ein wahres Kopf-an-Kopf-Rennen.

Die Top fünf Branchen mit der besten Öffnungsrate 2020.

Warum Marketing/Werbung die Nasenspitze vorn hat? Vermutlich aufgrund der hohen Diversität innerhalb der Branche.

Denn Kampagnen lassen sich hier in der Regel sehr kreativ und auch inhaltlich sehr unterschiedlich gestalten. Das weckt bei den Empfänger:innen jedes Mal wieder Interesse. Im Gegensatz dazu haben die Branchen „Verband“ und „Versicherung“ in der Regel weniger Raum für Kreativität, die hohe Öffnungsrate wird mit einer vertrauensvollen und engen Beziehung zur Zielgruppe erreicht.“

Klickrate

Die Grafik unten zeigt die fünf Branchen mit der höchsten Klickrate. Die Branche „Versicherungen“ führt die Liste mit 2,72% der Klickrate an, gefolgt von „Verbände“ mit 2,11%. In den nachfolgenden Branchen sind die Unterschiede weniger eindeutig. 

Die Top fünf Branchen mit der besten Klickrate 2020.

Hier sind vor allem Branchen mit einer breiten Zielgruppe vertreten. Themen wie „Versicherungen“, „Religion“ und „Politik“ sprechen eine breite Masse an, haben aber gleichzeitig sehr individuelle Zielgruppen. Es geht insbesondere darum, die wesentlichen Informationen zu vermitteln, die von den Empfänger:innen erwartet werden. 

Die hohe Klickrate resultiert unter anderem aus dem inhaltlichen Mehrwert.

Abmelderate

Die Grafik zeigt die fünf Branchen mit der niedrigsten Abmelderate. Die ersten vier Branchen weisen mit 0,01% die gleiche Rate auf.

Die Top fünf Branchen mit der besten Abmelderate 2020.

Die Abmelderate ist in diesen Branchen im Allgemeinen extrem niedrig ist und nicht variiert nicht stark. Die Empfänger:innen scheinen sehr loyal und interessiert zu sein, unabhängig von der Branche. 

Dazu gehören Branchen mit einer klaren Struktur und besonderem Fokus auf gute Kundenbeziehungen wie „Finanzen“, „Fertigung“ und „Beratung“ sowie kreative und vielfältige Branchen wie „Marketing“ und „Medien“.

Bounce Rate

Die Grafik zeigt die fünf Branchen mit der niedrigsten Bounce Rate. Die Branche „Networking (Dating, Social Media)“ hat mit 0,93% die niedrigste Bounce-Rate. Die übrigen vier Spitzenbranchen haben eine Bounce Rate von über 1%. Dabei fällt auf, dass der Unterschied zwischen allen fünf führenden Branchen sehr gering ist.

Die Top fünf Branchen mit der besten Bounce Rate 2020.

Branchen, die mit Freizeitaktivitäten zu tun haben, rangieren meist unter den Top 5. Dies lässt den Schluss zu, dass die Bounce Rate aufgrund von Kontaktabonnements, die bei anhaltendem Interesse und unter Verwendung verifizierter Kontaktinformationen abgeschlossen wurden, niedrig ist.

💪 Die richtige Newsletter-Auswertung ist das A und O

Wer sein E-Mail Marketing erfolgreich gestalten möchte, der muss seine Kennzahlen beobachten: Wie entwickeln sich meine Klickraten und Öffnungsraten im E-Mail Marketing? Habe ich viele Abmeldungen? Wie hoch ist meine Zustellrate?

Ihre Reports verraten Ihnen, wie jedes einzelne Ihrer Mailings abgeschnitten hat. Für die Einschätzung im Vergleich zu Wettbewerber:innen helfen Ihnen Statistiken zu durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten Ihrer Branche.

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In diesem Bericht haben wir die Daten der E-Mail Kampagnen von knapp 700 Unternehmen analysiert und verglichen sowie Best-Practice Beispiele und Gewinnformeln für Ihre eigene Praxis abgeleitet.

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