Segmentierung von Empfängergruppen ist eine wichtige Strategie für High Performance E-Mail Marketing. Durch eine granulare Segmentierung nach Empfängermerkmalen ist es Sendern möglich, die Newsletter so persönlich und individuell wie möglich zu gestalten. Erfahren Sie im Folgenden mehr über statische bzw. personendatenbezogene und verhaltensbasierte Merkmale und lernen Sie, wie Sie mit Empfängersegmentierung Öffnungs- und Klickraten optimieren können.
Empfängersegmentierung: Statisch versus verhaltensbasiert
Zuallererst unterscheiden wir bei der Segmentierung der Empfänger zwei Kategorien von Merkmalstypen: Die verhaltensbasierten und die statischen Merkmale. Welche einzelnen dabei sinnvoll sind, ist ganz und gar abhängig von den jeweiligen Bedürfnissen der Zielgruppe und den Interessen und Zielen des Unternehmens. Dazu aber später mehr in einem Beispiel.
Zunächst zurück zu den einzelnen Merkmalstypen: Statische (bzw. personendatenbezogene) Merkmale sind all jene Merkmale, die sich für gewöhnlich nicht verändern. Sie sind weitestgehend statisch. Dazu gehören Merkmale wie: Namen, Geschlecht, Geburtsdatum, Wohnort, aber auch Schuhgrößen, Konfektionsgrößen, Ringgrößen, die Branche, Standort oder das Land. Unter den Merkmalstyp “verhaltensbasiert” kategorisieren sich Merkmale wie: Klickrate, Öffnungsrate, gekaufte Produkte, erhaltene Mailings, Anzahl der Conversions, Anzahl der Klicks, Anzahl der erhaltenen Mailings oder auch der letzte E-Mail Client, mit dem ein Mailing geöffnet wurde. All diese Daten bieten verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten der einzelnen Empfänger.
Statische Merkmale:
- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Art der Branche
- Sprache
- Geburtstag
- Land
- Schuhgröße
- Ringgröße
- Unternehmensgröße
Verhaltensbasierte Merkmale:
- Öffnung / nicht Öffnung eines Mailings
- Mailing-Empfang
- Klickrate
- Käufe
- Öffnungsrate
- Conversionrate
- Anzahl aller erhaltenen Mails
- letzte Conversion
- letzter E-Mail Client für E-Mail-Öffnung
Wie geht es dann weiter? – B2B und B2C
Die Segmentierung der Empfänger stützt sich auf ein vorher gut durchdachtes Konzept. Dieses sollte einerseits genau die Ziele des Unternehmens bzw. des Versenders definieren, andererseits sollte aber auch genau überlegt werden, wer die Zielgruppe ist und wie diese sinnvoll geclustert werden könnte. Und da kommen die Begriffe B2B und B2C ins Spiel.
B2C Kunden können Sie ganz einfach nach individuellen und personenbezogenen Daten clustern. Nehmen wir hier ein Beispiel: Schuhtempel24.de, ein Onlineshop, der Schuhe vertreibt. Für einen Shop dieser Art, der Kunden mit verschiedenen Interessen, Geschmäckern, Geschlechtern und Schuhgrößen hat, ist eine Segmentierung nach jeden Details besonders passend.
Hier bietet sich natürlich vor allem die Schuhgröße und das Geschlecht als Kriterium an. Aber auch der lokale Bezug kann von Wichtigkeit sein. Verfügt der Schuhshop beispielsweise auch über ein großes Outdoor-Sortiment oder Surf- und Segelschuhe, so könnten diese je nach lokalen Bezug ebenfalls differenziert ausgespielt werden. Harald Müller aus Berchtesgaden würde im Newsletter dann aufgefordert, mit den neuen bequemen Wanderschuhen mal wieder eine Auszeit in der Natur zu genießen. Mario Meier aus Warnemünde würde stattdessen die Segelschuhe ausgespielt bekommen.
Bei B2B wird die Segmentierung schon etwas komplizierter, denn die Schuhgröße der Mitarbeiter in Unternehmen ist zumeist nicht so relevant. Es sei denn Sie vertreiben Arbeitsschuhe für Großhandelsunternehmen. Hier sind andere Merkmale etwas gefragter: Leads, Branche, Unternehmensgröße. All jene Informationen, die Ihnen helfen, Ihre Newsletter an die B2B-Kunden etwas zu spezifizieren und personalisieren.
Nehmen wir auch hier ein Beispiel zur Hand. Ein Software-Unternehmen hat kleine und mittelständische Unternehmen, aber auch Konzerne im Kundenstamm. Den großen Unternehmen bietet das Software-Unternehmen in seinen E-Mails Enterprise-Varianten an, den kleineren Unternehmen Basis-Pakete. Durch dieses Vorgehen schafft es das Unternehmen, den Ansprüche der einzelnen Kunden in Bezug auf Ihre Größe gerecht zu werden. Ansprache und Produktauswahl sind häufig von der Größe der Unternehmen abhängig.
Verhaltensbasierte Segmentierung – die Königsdisziplin
Mit der verhaltensbasierten Segmentierung können vor allem sogenannte E-Mail-Strecken aufgebaut werden. Also automatisierte Mailings, die sich aufgrund bestimmten Klick- und Öffnungsverhaltens versenden. Nehmen wir zum Verständnis wieder ein Beispiel: Die Firma digitalehilfe24.de nimmt an der ceBit teil und möchte ihre Newsletter-Abonnenten darüber informieren und natürlich auch einladen. Das erste Mailing sendet die Firma an alle Empfänger. Zwei Wochen nach dem Versand des ersten Event-Mailings schickt die Firma an all jene Empfänger, die die Mail nicht geöffnet haben, eine weitere Mail mit einer anderen Betreffzeile, um die Nicht-Öffner mit einem anderen Anreiz zum Öffnen zu bewegen. An all jene, die das Mailing geöffnet haben, schickt das Unternehmen eine E-Mail mit dem genauen Programm für die Messe und auch der Aufforderung, doch einen Bekannten mitzubringen. Solche E-Mail-Strecken vertiefen die Kundenbeziehung.
Stichwort Kundenbeziehung: Erfahren Sie hier alles rund ums Thema Customer Relationship Management (CRM) und wie Sie in 8 schritten Ihre CRM-Strategie erstellen.
Auch für den sogenannten E-Mail Funnel ist die verhaltensbasierte Segmentierung notwendig. Ein Lead Funnel ist die Entwicklung von potentiellen Kunden zu zahlenden Kunden. Hierzu werden auf Basis des (Kauf-)Verhaltens potentielle Kunden mit Angeboten, Informationen und Produkten versorgt, die speziell auf sie zugeschnitten sind. Hier geht es also darum herauszufinden, worauf Empfänger nach ihrer Newsletter-Anmeldung klicken, welche Mailings sie lesen und welche Themen sie interessieren. So können die Inhalte der Newsletter angepasst und personalisiert werden und Leads mit Up- und Cross-Selling zu Kunden gemacht werden.
Fazit: Segmentieren ist der Schlüssel zum Erfolg
Nutzen Sie Reportings und Anmeldeformulare dazu, Ihre Empfänger kennenzulernen. Nur wenn Sie Ihre Empfänger gut kennen, gelingt Ihnen eine sinnvolle und zielgerichtete Segmentierung, die Ihre Newsletter-Kampagnen zu mehr Erfolg führt. E-Mail voraus – probieren Sie es gleich aus!
