September 22, 2022

B2B E-Mail Marketing: 6 Tipps für erfolgreiche B2B Newsletter 💪

Lesezeit ungefähr 10 min
drei verschieden große weiße häuser vor blauem hintergrund b2b email marketing

Im B2C-Bereich sind Newsletter und Co. eine der wichtigsten Marketing-Maßnahmen. Und auch im B2B-Bereich gibt es kaum einen Kommunikationskanal, der so kostengünstig und effektiv ist wie die E-Mail. Wenn Sie Marketing E-Mails an Ihre Geschäftskund:innen schicken möchten, sollten Sie jedoch einige Dinge beachten.

Welche das sind und wie Sie selbst richtig gute B2B Marketing E-Mails schreiben, verraten wir in diesem Beitrag.

🏢 B2C vs. B2B E-Mail Marketing – wo liegt der Unterschied?

In vielen Unternehmen ist E-Mail Marketing mittlerweile ein fester Bestandteil der digitalen Kundenkommunikation. Im B2C-Bereich hat sich vor allem der Newsletter etabliert, also eine Rundmail, die Empfänger:innen über neue Produkte und Unternehmens-News informiert. B2C Mails werden direkt an die Endverbraucher:innen geschickt. Aber auch in der B2B-Kommunikation kommen Newsletter zum Einsatz. B2B steht dabei für Business-to-Business – B2B Marketing E-Mails richten sich dementsprechend an Geschäftskund:innen

B2B E-Mails können zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden. Das können Lead-Generierung und Lead Nurturing, die Betreuung des Kundenstamms oder die Reaktivierung inaktiv gewordener Kund:innen sein. Je nachdem, was Sie mit Ihrem Mailing erreichen wollen, können Sie in einem B2B Newsletter neue Produkte und Services ankündigen, auf Sonderangebote aufmerksam machen oder einzelnen Kund:innen zu ihrem Geburtstag gratulieren. Solche Geburtstags-Mails können – dank Marketing Automation – ohne Ihr Zutun an einem bestimmten Datum verschickt werden.

Es gibt also durchaus Parallelen zwischen B2C und B2B E-Mail Marketing. Dennoch unterscheiden sich beide Kategorien voneinander. Wir haben Ihnen die wichtigsten Unterschiede zusammengefasst.

  • Verteiler: B2B-Unternehmen haben in der Regel kleinere Empfängerlisten als Unternehmen aus dem B2C-Bereich. Umso wichtiger ist es, diese wertvollen Kontakte mit ansprechenden Inhalten zu überzeugen. 
  • Kaufverhalten: Während Privatkund:innen eher dazu bereit sind, impulsive Käufe zu tätigen, neigen Geschäftskund:innen dazu, sich bei der Kaufentscheidung etwas mehr Bedenkzeit zu nehmen. Schließlich handelt es sich bei Investitionen im B2B-Bereich meist um teurere Käufe, die in das Budget des Geschäftspartners passen und daher gut überlegt sein müssen.
  • Versandzeit: B2B-Kund:innen erreichen Sie am besten unter der Woche und innerhalb ihrer Arbeitszeiten. Im B2C-Bereich hingegen liegt der perfekte Versandzeitpunkt für Newsletter nach Feierabend.
  • Zielgruppe: Wie bereits erwähnt, entscheiden Empfänger:innen von B2B Newslettern häufig rational. Sie lassen sich eher selten von emotionalen Inhalten und Handlungsaufforderungen beeinflussen.


Trotz dieser Unterschiede gilt: Viele Best Practices, die sich im B2C Marketing etabliert haben, können auch auf das B2B E-Mail Marketing angewandt werden. Welche das sind, verraten wir im nächsten Abschnitt.

Wussten Sie schon? E-Mail Marketing ist nur eine von vielen CRM-Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um die Beziehung zu Ihren Kund:innen zu pflegen.

💡 E-Mail-Kampagnen für B2B: In 5 Schritten zum perfekten B2B Newsletter

Um eine erfolgreiche B2B E-Mail-Kampagne erstellen zu können, brauchen Sie zunächst einmal eine Newsletter Software. Wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, können Sie mit der Kampagnengestaltung loslegen. Folgen Sie dafür einfach diesen Schritten:

Schritt 1: Langfristige Ziele definieren

Überlegen Sie sich zunächst, wie Sie Ihre Kampagnen in Ihre allgemeine E-Mail-Marketing-Strategie integrieren wollen. Welche Ziele sollen die Newsletter verfolgen und welche Ergebnisse erwarten Sie? Konkrete Ziele können zum Beispiel eine stärkere Markenwahrnehmung, eine bessere Kundenbindung oder ein höherer Umsatz sein.

Schritt 2: Leitthema und Zielgruppe festlegen

Stehen Ihre Ziele erst einmal fest, können Sie darauf aufbauen und ein Leitthema für Ihren B2B Newsletter entwickeln. Möchten Sie beispielsweise die Kundenbindung erhöhen, entwickeln Sie am besten kundenbezogene Inhalte. Möchten Sie hingegen Conversions und Umsätze erzielen, können Sie spezielle Angebote und Rabatt-Coupons exklusiv im Newsletter zur Verfügung stellen. Seien Sie hierbei ruhig kreativ!

Gleichzeitig sollten Sie sich im Klaren darüber sein, an wen Sie Ihren B2B Newsletter schicken. In welcher Position sind Ihre Abonnent:innen üblicherweise tätig? Und an welcher Stelle der Customer Journey befinden sie sich? Potenzielle Neukund:innen sollten beispielsweise anders angesprochen werden als langjährige Stammkund:innen.

Sie sind noch auf der Suche nach guten Newsletter-Ideen? Inspiration finden Sie hier.

Schritt 3: Betreffzeile und Inhalt formulieren

Als nächstes geht es an den Inhalt. Dieser beginnt mit der Betreffzeile. Ein ansprechender Betreff sollte in wenigen Worten auf den Punkt bringen, worum es in der Mail geht und aus dem Posteingang Ihrer Kund:innen hervorstechen. Außerdem sollte er neugierig machen und Ihre Empfänger:innen dazu bringen, die Mail zu öffnen. Beachten Sie jedoch: In Ihrem Newsletter sollte immer das stehen, was Sie Ihren Empfänger:innen in der Betreffzeile versprochen haben!

Schritt 4: Bilder einfügen

Bilder in Ihr E-Mail Layout einzufügen ist generell immer eine gute Idee. Natürlich sollten diese zu Ihrem Unternehmen und dem Thema der Mail passen. Außerdem sollten Sie es nicht übertreiben: Bilder sollten Ihr gesamtes Mailing-Konzept abrunden, die Strukturen definieren und die Inhalte unterstreichen. Unpassende Bilder oder solche mit schlechter Qualität sind ein No-Go. Auch sollten eingebettete Bilder nicht zu groß sein, ansonsten steigt das Risiko, dass Ihre E-Mail im Spam-Ordner Ihrer Kund:innen landet.

Schritt 5: Versandzeitpunkt festlegen

Wenn der Inhalt Ihrer B2B Marketing E-Mail steht, bleibt nur noch eins zu tun: Verschicken Sie Ihr Mailing! Das sollten Sie jedoch nicht überstürzen. Vor allem beim B2B E-Mail-Versand sollte der Zeitpunkt gut gewählt sein. Wie bereits angesprochen, richten Sie sich dabei am besten nach der allgemeinen Arbeitszeit. Mit manchen E-Mail Marketing Tools, darunter Sendinblue, können Sie Ihre Kampagnen auch ganz bequem automatisch versenden lassen – die Software wählt dann für jeden Ihrer Empfänger:innen den optimalen Versandzeitpunkt aus.


🚀 6 Tipps für erfolgreiches B2B E-Mail Marketing

Soviel zu den Must-haves Ihres B2B Newsletters. Wenn Sie alle Schritte aus dem vorherigen Abschnitt befolgt haben und Ihr B2B Marketing nun aufs nächste Level heben wollen, legen wir Ihnen folgende Tipps ans Herz:

1. Überfordern Sie Ihre Empfänger:innen nicht

Damit Ihr B2B Newsletter zu Ende gelesen wird, sollten Sie in erster Linie darauf achten, dass Ihr Mailing nicht zu lang ist. Überfordern Sie Ihre Leser:innen nicht mit zu viel Text und verzichten Sie auf Schachtelsätze und unverständliche Sprachstile. Längere Textpassagen können Sie mit Bildern und Absätzen auflockern

Außerdem empfehlen wir Ihnen, nicht zu viele Themen in einer einzigen Mail aufzugreifen und komplexe Fachbegriffe nur dann zu verwenden, wenn Sie ganz genau wissen, dass Ihre Zielgruppe damit auch ohne Google etwas anfangen kann. 

2. Denken Sie an CTAs

Vor allem beim Versand von Produkt-Newslettern wünschen sich Unternehmen meist, dass ihre Empfänger:innen mit dem Mailing interagieren, also auf einen Link klicken, der zu einer Landingpage führt. Das kann zum Beispiel der eigene Online Shop oder ein virtueller Kalender sein, in dem Kund:innen online Termine buchen können. Damit Ihre Zielgruppe auf solche Links klickt, sollten Sie stets einen Call to Action (CTA) in Ihren B2B Newsletter einbauen. CTAs sind konkrete Handlungsaufforderungen, die oftmals in Form eines Buttons umgesetzt werden und Leser:innen dazu anhalten, eine Aktion auszuführen (z.B. “Jetzt Termin buchen” oder “Jetzt zum Webinar anmelden”).

3. Treffen Sie den richtigen Ton

Im E-Mail Marketing stehen Ihnen jede Menge unterschiedliche Tonalitäten zur Auswahl. So können Ihre Mailings zum Beispiel humorvoll und unterhaltend oder aber formal klingen. Generell schlagen viele Unternehmen in ihren B2B Mailings einen formaleren Ton an als in ihren B2C Newslettern – das ist allerdings kein Muss. Wenn Sie in Ihrer restlichen Unternehmenskommunikation einen eher lockeren Ton verwenden, können Sie diesen auch für Ihr B2B E-Mail Marketing übernehmen. Wichtig ist nur, dass Sie stets seriös und authentisch klingen und Ihr Sprachstil sowohl zu Ihrem erklärten Ziel als auch zu Ihrer Zielgruppe passt. 

Ganz gleich, ob Sie Ihre Kund:innen Siezen oder Duzen: Eine persönliche Ansprache im Newsletter kommt immer gut an. Noch mehr Tipps zum Personalisieren von Newslettern finden Sie hier.

4. Behalten Sie Ihr Ziel im Hinterkopf

Es kann schnell passieren, dass beim Verfassen von B2B Marketing Mails das Ziel des Mailings in Vergessenheit gerät – schließlich ist das Schreiben und Gestalten von Newslettern immer auch ein kreativer Prozess. Umso wichtiger ist es, dass Sie sich Ihr Ziel nochmals ins Bewusstsein rücken. Denn auf diesem Ziel bauen die Strategie, der Inhalt und die Gestaltung Ihrer Mail auf. Außerdem wird das anschließende Reporting ohne konkrete Zielsetzung schwierig: Wie wollen Sie sonst definieren, ob Ihr Newsletter erfolgreich war oder nicht?

5. Wählen Sie ein passendes Design

Sie haben interessante Inhalte ausgewählt, diese elegant formuliert und sind sich im Klaren darüber, welche Ziele Sie mit Ihrem B2B E-Mail Marketing verfolgen? Perfekt! Dann fehlt nur noch ein ansprechendes Design, das Ihren Newsletter abrundet. Hierbei können Sie sich an Ihrem Corporate Design orientieren, darunter Ihre Unternehmensfarben. Klare Linien kommen ebenfalls immer gut an. Vermeiden Sie hingegen Farben, die nicht miteinander harmonieren.

Übrigens: Etwas aus der Reihe tanzen darf Ihr Newsletter Design zu Anlässen wie dem Muttertag, Ostern oder Weihnachten. Für solche saisonalen Mailings kommen anlassbezogene Farben und Inhalte immer gut an.

6. Analysieren Sie die Performance

Keine B2B E-Mail-Marketing-Kampagne ist perfekt ohne das abschließende Reporting. Denn nur, wenn Sie über die wichtigsten E-Mail Marketing KPIs, darunter Klickraten und Öffnungsraten, Bescheid wissen, können Sie sagen, ob Ihr Newsletter ein Erfolg war oder nicht. Diese Zahlen helfen Ihnen dabei herauszufinden, welche Inhalte besonders gut ankommen und was Sie beim nächsten Mal besser machen können.

So geht erfolgreiches E-Mail Marketing: Noch mehr Tipps und Tricks für Ihren Newsletter finden Sie hier.

🔍 B2B E-Mail Marketing und DSGVO: So sieht die aktuelle Rechtslage aus

Dass Sie im B2C E-Mail Marketing auf die Einhaltung der DSGVO achten müssen, dürfte vielen von Ihnen bekannt sein. Doch wie sieht es im B2B-Bereich aus? Kurz gesagt gelten hier die gleichen Regeln. Welche das sind, verraten wir in diesem Abschnitt.

  • Einwilligung: Ihre Kontakte müssen dem Erhalt von B2B Newslettern ausdrücklich zustimmen. Rechtssicher ist in diesem Zusammenhang die Anmeldung per Double-Opt-in-Verfahren. Dabei tragen Interessent:innen ihre Daten zunächst in ein Anmeldeformular ein und müssen anschließend auf einen Bestätigungslink klicken, der ihnen per E-Mail zugeschickt wird. 
  • DSGVO-konformes Anmeldeformular: Checkboxen, Link zur Datenschutzerklärung, Angaben zum Absender – diese und weitere Angaben sollte Ihr Newsletter-Anmeldeformular enthalten, um zu 100% DSGVO-konform zu sein.
  • Möglichkeit zur Abmeldung: Ihre Abonnent:innen müssen jederzeit die Möglichkeit haben, sich vom Newsletter abzumelden. Dafür integrieren Sie am besten einen Abmeldelink in den E-Mail Footer – zusammen mit Ihrem Impressum.
  • Keine E-Mail-Adressen kaufen: Sammeln Sie lieber ganz legal Adressen, zum Beispiel durch die geschickte Platzierung Ihres Newsletter-Anmeldeformulars auf Ihrer Website. Weitere Tipps zum Sammeln von E-Mail-Adressen finden Sie hier.
  • Nur notwendige Daten abfragen: Für den Versand Ihres B2B Newsletters benötigen Sie nur die E-Mail-Adresse Ihrer Kund:innen. Dementsprechend sollten Sie zunächst auch nur diese Information erheben. Weitere personenbezogene Daten, wie zum Beispiel Name oder Geburtsdatum, können Ihre Empfänger:innen später freiwillig hinzufügen.
  • Zweckgebundenheit: Legen Sie offen, wofür sich Ihre Empfänger:innen anmelden. Wenn Sie verschiedene Mailings anbieten, zum Beispiel Produkt-Newsletter zu mehreren Themen, sollten Sie Ihren Kund:innen immer deutlich machen, für welchen davon sie sich anmelden.

Was gilt für Bestandskund:innen, deren E-Mail-Adresse ich bereits habe?

Wenn Sie bereits die E-Mail-Adressen einiger Bestandskund:innen besitzen, dürfen Sie ihnen nicht einfach so Newsletter schicken – auch, wenn es sich bei diesen Kontakten um langjährige Geschäftspartner handelt. Holen Sie sich deren Einwilligung auch hier wieder per Double-Opt-in ein, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Noch mehr rund ums Thema E-Mail, Datenschutz und DSGVO können Sie hier nachlesen.

📩 Fazit: E-Mail Marketing im B2B-Bereich: Darauf kommt es an

Wie auch im B2C-Bereich ist es beim B2B Newsletter Marketing essentiell, Empfänger:innen einen Mehrwert zu bieten. Ihre Geschäftspartner bekommen jeden Tag eine Flut an E-Mails, aus der Ihre herausstechen sollten. Das gelingt mit exklusiven und ansprechend gestalteten Newslettern, in denen Sie neue Produkte vorstellen, auf Angebote aufmerksam machen oder spannende Neuigkeiten aus Ihrer Branche teilen. Wenn Sie dann noch unsere Tipps beachten, steht einer erfolgreichen B2B E-Mail-Kampagne nichts mehr im Weg!

Übrigens: Mit Sendinblue können Sie völlig kostenlos Newsletter versenden. Worauf warten Sie noch? Erstellen Sie noch heute die perfekte B2B Marketing E-Mail!

Falls Sie noch nach der passenden E-Mail Marketing Software suchen, helfen Ihnen diese Artikel vielleicht weiter:

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