Oktober 15, 2019

Customer Lifetime Value (CLV) im E-Mail Marketing

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E-Mail Marketing nimmt in Sachen Werbung und Verkaufsförderung einen wichtigen Platz im Marketingmix ein. Unternehmen erreichen ihre Bestandskunden und potenziellen Kunden auf direktem Wege und zum gewünschten Zeitpunkt. Enthält der Newsletter relevante und informative Inhalte, wirkt dies positiv auf die Kundenbindung.

Der hochwertige Content soll die richtigen Kunden erreichen und sie genau an der richtigen Stelle Ihre Customer Journey treffen. Doch wie lässt sich feststellen, in welche Kunden das Unternehmen stärker investieren sollte? Durch den Customer Lifetime Value (CLV) erkennt das Unternehmen, auf welche Kunden es künftig idealerweise den Fokus legt. Wir erklären Schritt für Schritt, was es mit dem CLV auf sich hat und wie Sie ihn für Ihren Erfolg nutzen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Die Kennzahl Customer Lifetime Value gab es schon vor dem Zeitalter des Internets. Der CLV ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Als wichtiger Key Performance Indicator (KPI) hat er Eingang in das Marketing genommen. Die Metrik drückt den Wert aus, den ein Kunde für das Unternehmen hat. Zur Berechnung des Customer Lifetime Values betrachten Sie die bisherigen Umsätze des Kunden und prognostizieren die künftigen Umsätze. Der Wert eines Kunden lässt sich nicht in jedem Fall in Geldbeträgen ausdrücken. Wer einen Newsletter abonniert und den Webshop oder das Blog regelmäßig besucht, hat als (potenzieller) Kunde einen Wert. Bei einem ausschließlichen Blick auf die bisherigen Umsätze würde das Unternehmen diesen Kunden ausfiltern. Wird die Frage gestellt: Wer wird in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem zahlenden Kunden, lohnt es sich, diesen Abonnenten zu betrachten.

Warum ist der CLV im E-Mail Marketing so wichtig?

Der CLV unterstützt das E-Mail Marketing, weil sich mit ihm Zielgruppen sinnvoll segmentieren lassen. Nehmen wir als Beispiel einen attraktiven Treuerabatt, den Sie ausgewählten Kunden unterbreiten möchten. Rechnet Ihr Customer Relationship Management (CRM) den Kundenwert tagesaktuell aus, selektieren Sie für Ihr Angebot die attraktivsten Kunden. Statt Mitnahmeeffekte durch Schnäppchenjäger adressieren Sie die Aktion gezielt an jene Kunden, die Sie langfristig binden möchten. Passgenaue E-Mail Kampagnen helfen, die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu bedienen.

Wie wird der CLV berechnet?

Um den CLV zu berechnen, analysieren Unternehmen die Daten ihres CRM. Je öfter Kunden einkaufen und je höher ihre Umsätze sind, desto interessanter sind sie für das Unternehmen. In der Kundendatenbank lässt sich der CLV kontinuierlich berechnen. Ein Beispiel: Kunde X bestellt seit drei Jahren fünfmal pro Jahr für 100 Euro im Durchschnitt. Über die durchschnittliche Kundenlebenszeit von (beispielsweise) fünf Jahren beträgt sein CLV-Wert oder Kundenwert folglich 2500 Euro. Der besseren Vergleichbarkeit wegen wird dieser Betrag auf heute abdiskontiert. Dabei nehmen wir an, dass der Kunde in Zukunft gleich intensiv bestellt. Von den bisherigen und künftigen Umsätzen zieht das Unternehmen Kosten für die Kundenpflege ab. Der so ermittelte Betrag heißt auch durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Kunde. Als Kosten fallen zum Beispiel an:

  • Telefonate mit dem Kunden über die Servicehotline,
  • Antworten auf Fragen per E-Mail
  • Korrespondenz via Messenger oder Social Media
  • Treueprämien.

Die Kosten dem einzelnen Kunden exakt zuzurechnen ist schwierig, daher schätzen die Unternehmen anteilige Kosten.

Wie Sie den CLV Ihrer Abonnenten im E-Mail Marketing steigern können

Den CLV im E-Mail Marketing steigern Sie durch eine kluge Segmentierung Ihrer Abonnenten und eine individuelle Ansprache der einzelnen Zielgruppen. Die Zielgruppen könnten zum Beispiel wie folgt unterteilt werden:

  • Kunden mit einem CLV > 1000 Euro
  • Kunden mit einem CLV von 500 bis 1000 Euro
  • Kunden mit einem CLV kleiner 500 Euro und
  • E-Mail Abonnenten, mit denen das Unternehmen noch keinen Umsatz erzielt hat.

Neue Kunden zu gewinnen ist teurer und zeitintensiver, als bestehende nachhaltig zu binden und auf ein Upselling oder Cross Selling hinzuarbeiten. Vernachlässigen Sie daher Kunden mit niedrigen Umsätzen nicht. Diese kennen Ihr Unternehmen bereits und haben Vertrauen in seine Produkte oder Dienstleistungen.

Wirbt ein Kunde einen weiteren Kunden, wird das Unternehmen ihm sinnvollerweise einen Anteil des Umsatzes zurechnen. Auf der Kostenseite gilt es mögliche Prämien zu berücksichtigen, die dem Werber zustehen.

Um den CLV zu steigern, bieten sich folgende Strategien an:

  • Marketing Automation
  • Spezielle Angebote für loyale Kunden
  • Höherer Umsatz durch Cross Selling und Upselling
  • Senkung der internen Kosten durch automatisierte E-Mails
  • Bessere Verknüpfung zwischen den internen Systemen (Shopsystem, CRM, ERP, E-Mail Programme)
  • Personalisierte Angebote für wichtige Kunden
  • Retargeting: Kunde bekommt E-Mail zu einem Produkt, das er am Tag zuvor im Onlineshop anschaute

Fazit: Schätzwerte helfen Ihrer Vorhersage

Der Vorteil der CLV-Formel ist ihre Einfachheit. Der Begriff Customer Lifetime Value stellt eine kompakte und leicht verständliche Kenngröße für das Management dar. Ein Nachteil des CLV sind verschiedene Schätzwerte, die in die Berechnung eingehen. Der Blick in die Zukunft kann stimmen und die Vorhersage tritt ein, vielleicht ist der Kunde aber auch morgen verärgert und weg. Je länger der Kunde bereits an Bord ist, desto verlässlicher die abgeleitete Prognose. Wer schon einige Zeit einkauft, vertraut den Produkten oder dem Service.

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